艺术类论文西部文化元素在产品包装设计中的应用
发布时间：2015-12-23
经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计不得不关注的重要课题。本篇艺术类毕业论文分析了艺术创意设计在香烟包装上的应用，应当如何融入西部文化元素，提高品牌价值。
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【关键词】兰州 卷烟 字体 色彩
现代社会中，包装设计是产品价值的重要组成部分，产品的系列化包装在一定程度上体现了企业文化和企业形象。好的产品包装还能展现出地域文化和人文特征，给消费者留下深刻印象，同时可以实现品牌价值的增值。本文以兰州牌系列卷烟为例，对品牌包装中文化元素作了较为深入的研究，探讨西部文化在产品包装设计中的应用。
1 “兰州”系列品牌香烟
目前我国国内香烟种类繁多，品牌大多具有地域性文化特征，卷烟品牌有以名胜古迹命名的，比如泰山牌香烟、红塔山香烟、黄鹤楼香烟、黄果树香烟等;有以植物或动物命名的，比如熊猫香烟、大红鹰香烟、红梅香烟、红金龙香烟、芙蓉王香烟等;也有以地名命名的，比如玉溪香烟、白沙香烟、红河香烟、中南海香烟等;还有以民族传说命名的，如阿诗玛香烟就是取自云南彝族、撒尼人的经典传说。香烟品牌的设计、包装的优劣直接影响到消费者对该产品的印象和评价，最终影响到消费者的购买行为。
兰州牌卷烟是为数不多的以城市名命名的香烟品牌，兰州城始建于公元前86年，是历史悠久的西部城市，长久以来它给人的印象是神秘、苍凉、粗犷和豪爽。兰州卷烟创牌于1971年，是西北地区卷烟的代表品牌，产品包括兰州经典、兰州吉祥、兰州珍品、兰州精品以及蓝兰州、黄兰州、红兰州等。兰州牌香烟后来居上，该品牌在21世纪之初开始腾飞：2004年进入《中国卷烟产品百牌号名录》;2005年品牌规模位居全国第19位;2006年11月“兰州” 系列卷烟产品被中国质量协会评定为质量级别最高的“AAA”级;2008年进入中国烟草的全国性重点品牌行列，缔造了西部区域的现代优秀品牌传奇。除了烟叶质量上乘，口感纯正之外，极具西部文化元素的包装也是兰州香烟能在现代卷烟市场上崛起的重要因素。首先，以城市“兰州”作为卷烟品牌，令消费者很容易从品牌上判断出产品的西部地域特征。其次，在包装设计上，兰州以飞天形象和敦煌为代表的传统文化为理念，极富西部特色。
2 兰州卷烟的飞天图案与文化寓意
敦煌是国家历史文化名城，位于甘肃省西北部，历来为丝绸之路上的重镇，汉魏传入的佛教在十六国时期开始兴盛，开窟造佛之举从此延续了千百年，创造了闻名于世的敦煌艺术。“飞天”一词出自佛经，又名“香音神”，能奏乐，善飞舞，满身异香而美丽，后泛指佛教中在空中飞行的天神，是古代的吉祥图案。敦煌飞天是指画在敦煌石窟中的飞神，现在成了敦煌壁画艺术的专有名词，它借助彩云而不依靠彩云，主要凭借飘曳的衣裙、飞舞的彩带而凌空翱翔。而且飞天纹样随着不同时代，表现出不同的特点，盛唐时期的飞天图样已经非常成熟，多为少女形象，体态丰满，飘带变长，凌空飘荡的质感自然流畅。敦煌飞天是中国艺术家最天才的创作，是世界美术史上的一个奇迹。
自从二十世纪藏经洞被世人发现重视之后，飞天随着敦煌艺术的传播已经超越了单纯的宗教范畴，当代中国的歌舞、壁画、广告、商标中，到处都有飞天的形象。只要看到优美的飞天，人们就会联想到敦煌莫高窟艺术。敦煌飞天已经成为最具西部特色甚至中国特色的一种文化符号。从某种层面上说，敦煌飞天是包容、贯通、自由、浪漫的艺术美的代名词，它是甘肃文化乃至西部文化的精髓，兰州香烟在包装设计上就运用唐代敦煌飞天的形象展示出香烟的地域属性和文化元素。(如图一至图八)“敦者，大也，煌者，盛也”，凌空飞舞的敦煌飞天，以博大、幽深、显赫、独立的历史符号，成为“兰州”卷烟的品牌图腾，它为兰州系列卷烟注入了古典与浪漫的极致想象。
3 兰州卷烟的字体字形设计
文字的出现是人类文明的重要标志，汉字是音形义的结合体，是中华民族的伟大发明也是华夏文化的载体。经过几千年的发展演变，汉字不只是汉语言的书写工具，更成为了独一无二的一种艺术。汉字书法的图画美是东方美的象征，其形式在规范的方形中千变万化，外部形态又多种多样，以力学原理构成对称美和均衡美，具有很高的艺术价值和审美价值。
汉字在五千年的发展中经历了甲骨文、金文、篆书、隶书、草书、楷书、行书等阶段。汉字由于其变换多端、字形复杂的特点，目前可分为很多种，比如宋体等印刷字体、书法字体和美术字体等，在产品包装中设计者会根据产品的种类、用途等运用不同的字体以展示出产品的不同特征。汉字也是所有中国人的文化之根，汉字是中国消费者最容易认可和接受的信息传达途径。因此，汉字这种最具中国文化特色的设计元素在卷烟包装设计中占有重要地位。
兰州香烟的包装就充分运用了汉字的优势，香烟品牌“兰州”在设计上用繁体字“蘭州”，采用的是隶书体，隶书本身为方折的笔画，字形扁方，上下收紧，左右舒展，运笔短速，显示出生动活泼、风格多样的气息，风格古朴厚重显示出中华民族悠久的历史。烟盒上方采用拉丁文字体的汉语拼音 “lanzhou”，拉丁文字体与汉字相比外形简练、规范，易于读写和辨认，具有时代感，与整个烟盒包装形成统一、和谐的美感。烟盒下方是仿宋体标注的戒烟标语，“吸烟有害健康，尽早戒烟有益健康”。
兰州系列卷烟整条香烟的外包装上用醒目的字体标注了产品的广告语：悠悠兰州，九天揽秀。寥寥八个字的广告语中既包含了卷烟的品牌，又恰如其分地传达出空灵的境界，给消费者带来遐想：初识、初闻时悠然自得、从容不迫，体验产品时有种“欲上青天揽明月”的愉悦感，像飞天一样直上云霄，九天揽秀。
4 兰州卷烟的色彩设计
色彩在设计中占有重要地位，色彩能第一时间调动人们的视觉积极性，在某种意义上，色彩使用得恰当与否直接影响到产品包装设计的效果。香烟是礼尚往来、人情交际的纽带，纵观中国香烟市场，大部分香烟都以中国红、至尊黄为主打色调，这与中国人向往喜庆、团聚的文化心理有关。而兰州卷烟却独树一帜，以深色为主打色调，显示出沉稳、厚重的西部特色。兰州卷烟包装风格古韵浓厚，突出了中华文化历史情怀。以下分类论述。
(1)红兰州：整个烟盒以大红色为基调，产品商标纸设计采用45度斜纹渐变构图，“飞天”图案以中国画白描手法表现，与斜纹构成一种均衡、和谐、典雅的艺术美感(如图1)。
(2)黄兰州与蓝兰州：两种香烟在包装上主要是颜色上的差异，黄兰州以渐变的黄褐色为主色，蓝兰州以海蓝色为主色，两者的配方均秉承了“精品海洋”的设计风格，在中低端卷烟中性价比很高(如图2和图3)。
(3)如意兰州：以棕红为主色调，烟盒包装整体上呈现出网状质感，烟盒正面翻盖处右侧印有兰州烟标志性的图案，正中间左侧一块仿佛从天而降的浅竖由紫色渐变独成抛光白，塑压暗纹的底纹印有仙女奏乐图案，粉红色图案镶着紫色字样“如意”，右侧是竖列的亮银色品名“兰州”(如图4)。
(4)珍品兰州：以深蓝色为基调，镶嵌金边，蓝中稍许泛黑，采用45度斜纹渐变构图，习惯上被人们亲切地称为“黑兰州”。 口味上开创了“绵香”风格，是西部高端卷烟市场的扛鼎之作(如图5)。
(5)吉祥兰州：分为翻盖扁盒16支装和吉祥兰州软盒20支装两种。“吉祥兰州16支”采用黑红两种基本色系，上下两分黑色，正面正上方印有金色拼音品名与“吉祥滤嘴香烟”字样，中间由黑红渐变独成一块，塑压暗纹的底纹印有仙女奏乐图案，一飞天形象显现其上，右侧是竖列的金色品名“兰州”与红色图案镶着金色字样“吉祥”。整体包装雍容华贵，多一份深邃的厚重感，让人神游千里，扑溯迷离，一种远古的厚重与神秘感从心底油然而生。“吉祥兰州”上的飞天背景图案，是白描勾勒的线条画，画面人物有4个飞天，两上两下，互相面对面，左上角的飞天在抚筝，右上角的飞天在吹箫，下面两个手持鲜花和响板的飞天在飘翩起舞，“吉祥兰州”的主题是“百乐齐鸣、飞天起舞”(如图6)。
(6)经典兰州 ：以绛红为主色调，辅以黄色横纹的包装设计颇显低调内敛，但烟盒上的“蘭州”字样极具金属质感，踊跃舞动、流光溢彩的飞天图案使人感受到一类烟的档次。开盖之后绘满飞天图案的铝箔纸视觉效果很好。烟支采用斜纹卷烟纸，36mm的水松纸和30mm的滤嘴棒长度都显示出设计方面的用心(如图7)。
(7)飞天兰州：分硬盒和软盒两种。以汉简和书法作为设计创意原点，以浓郁的古风古韵表达中式卷烟的独特魅力，软盒飞天烟盒底色为深咖色，主图案沿用了兰州品牌设计中的飞天标识，背景图案采用了中国传统文化“汉简经书”的表现形式，上书从殷商至近代各家书法的“飞天”二字，各种字体，气势磅礴，实现了书与画的完美统一，极具书法观赏价值和历史人文价值。兰州(软盒飞天)更将敦煌文化融入到了每一个包装细节中，连烟支上的铝箔纸也以敦煌壁画的经典云纹为符号，于方寸中营造大美世界，真正做到了以中国传统文化诠释“中式卷烟内涵”，彰显中式卷烟个性(如图8)。
总之，优质的产品包装与优质的产品是相辅相成，相得益彰的，只有在产品包装设计中融入地域文化元素，才能创立独一无二、出类拔萃的品牌文化，使产品走向世界。具有浓厚西部人文气息的蘭州香烟在包装上倾向于古典主义，以敦煌飞天为载体，风格飘逸、空灵、神秘，体现了华夏文化的厚重之美，彰显了西部文化元素，独树一帜，值得借鉴。
参考文献
[1]孙明海，张旭，朱红艳.汉字在“黄鹤楼”卷烟包装中的设计应用[M]城市建设理论研究，2013年12月刊.
[2]刘利华.地域文化在内蒙古特色产品包装设计中的应用研究[D] 天津工业大学，2013.
