论文:借助全影响力 打造区域电商平台2014年12月22日
发布时间:2014-12-22
(中国电子商务研究核心讯)2014年5月20日,温州日报报业集团温州都会报旗下B2C电商平台温都猫)上线试运转,当日点击量达5万多人次,成交400多单。温州市首家区域性糊口网购平台降生了。
借助温都全六大平台(《温州都会报》、《温都周刊》、温都网、掌上温州、温都微博、温都微信)的影响力和用户资本劣势,截至本年9月底,营运温都猫的温都全无限公司已累计完成停业额700万元,日均订单不变在200件摆布,并呈逐渐上升态势。估计到岁尾,全公司可实现1000万元停业额。
4个多月来,作为温报集团的“转型之策、立异之举”,温都猫在用户堆积、平台引流、营销体例、物流配送、资金引进等方面,进行了多种形式的试错和摸索。
买家从全用户中发生
电商营销,用户驱动是环节。百万温都全用户出格是此中高比例的新兴用户,使温都猫一出生避世便具有进入一般营运的用户。
从2013岁首?年月起头,温州纸媒告白压力较着添加,加之温州全体市场不景气,导致温报集团旗下各报营收均有分歧程度下滑。在这一布景下,制定了温州都会报采编和运营实施全转型的三年规划,电商项目名列此中。
通过“再造、流程再造、渠道再造”,融合多种形态的形式,温州都会报从过去单一的内容供应+版面营销,向全前言运营商转型;从本来单一的保守纸媒转型为每天18小时滚动发稿、根基涵盖所无形态的全平台。温州都会报读者也悄悄向温都全用户演化。
一年半的转型取得了初步成效:全总用户超百万。在“中国挪动百强榜”中,温都全位列第35位,在地市级中位列第一;温都微信号影响力多次进入全国前十强(类),最好名次排在第二位。分歧形态的温都全用户,通过新手艺的植入和嫁接,成为电商平台买家的根本和增量。由于有全用户的根本,温都猫试上线当天注册用户超千,当前根基以日均一百的速度增加,为日后电商营运供给了焦点支持。
流量来自渠道劣势
平台引流,是电商运营者最大的投入之一。温都全渠道的拓展,使电商低成本引流成为可能。
版面上,每天推介温都猫抽象、促销勾当和商品内容,共同二维码,吸引读者间接为平台买家。
温都微信上,间接植入温都猫链接按钮,用户能够一键达到平台;温都汽车周刊微信、温都美食微信等专刊专栏微信矩阵的推送中,每天也特地有一条温都猫的内容。微信内容在伴侣圈直达发推广,引流结果呈几何式增加。
温都微博每天会有一条消息涉及温都猫勾当或商品内容。
掌上温州(APP)同样植入温都猫链接,每天推送一条细心撰写的相关温都猫的资讯,间接达到用户手机端屏幕。
试上线100天的后台数据表白,温都猫外部推广链接占比为:温都微信80.44%,掌上温州9.71%,温都网电脑版2.04%,温都微博1.86%,分歧渠道都为平台作了贡献。
内容出产的专业性,也成为电商平台引流劣势之一。通过商品文字描述、图片呈现、视频插入等表示体例,向全用户推送贸易资讯,并勤奋使这些消息少一点商气,多一些人文,在把对贸易资讯抵触降到最低程度的环境下,用户天然成为买家。好比法国进口银鳕鱼上架时,我们细心制造了图文并茂颇具科普性的案牍,并拍摄银鳕鱼烹调视频附后,上架当天200份银鳕鱼6小时告罄,一个月把温州两家水产公司的银鳕鱼卖断货。因为内容颇具人文特色,使买家在浏览平台时,收成的不只仅是商品消息,也是细心殷勤的办事,最大程度加强客户的粘度。据统计,目前平台上买家的平均拜候时长达6分10秒。
“最初一公里”交给谁
物流,是限制良多电商的瓶颈。在这个环节上,我们充实操纵温报集团配送团队劣势,整合集团资本,快速组建物流团队。在集团的支撑下,从上千人的送达步队中挑选近百名进行系统的电商物流培训,操纵出报空地为温都猫办事。
考虑到报业送达力量在投送范畴、电商物流营业本质等方面的局限,温都猫以报业物流为主,同时操纵社会物流资本,让所有合作的物流公司进行市场化运作和合作,倒逼报业物流提拔营业程度,扩大配送范畴,提高办事质量。目前,温都猫用户浙江省内占96%,省外占4%,报业电商单一使用本身送达人员体系体例机制的短处也迎刃而解。
操纵品牌换取资本
良多人认为电商是个烧钱的行业,纸媒营收削减,可以或许投入的资金无限。温都猫操纵温都全宣传渠道及电商平台用户和资金池的劣势,引入计谋合作,引入社会资金,降低本身投资风险。在区域范畴内,支流纸媒有着毋庸置疑的公信力和影响力,这是合作伙伴起首看中的。我们先后与6家银行构和,并最终与上海浦东成长银行温州分行成立了计谋合作伙伴关系。
按照合作和谈,温都猫根基户设在浦发银行,并接通浦发结算端口,快速打通银联领取等渠道。计谋合作银行每年为平台供给一笔合作资金,两边共享用户资本,操纵各自资本和营销手段,提高用户体验。这也成为平台快速成长用户的方式之一。
合作银行资金的进入,使平台草创期间资金困罕见到必然程度的缓解,得以轻装上阵。一起头我们就委托软件商开辟Ecstore系统的温都猫电商平台。目前,国内保守纸媒转型做电商,不少都采用淘宝、微店等成熟平台,虽然操作比力简单,但平台数据一直控制在第三方手中,对久远成长晦气。跟着注册用户的添加,自有平台的劣势愈发较着。好比顾客付款立即到账,能够让资金池的操纵更高效;通过度析顾客采办习惯、快乐喜爱等,能够进行更切确的营销推送。如7月初,温都猫在薄暮6时上架一款浙江特产奉化水蜜桃,向必然范畴内的用户推送后,两小时内发卖额超万元。
精准定位区域特色
做电商,出格是处所做电商,很难在短期内有大规模的资金投入。一个没有大投入的电商平台天然难以与的电商平台合作。如因为销量无限无法垄断一手货源或独家货源、无法大幅降低商品供货价钱等。差同化、区域特色的营销策略,是区域性电商平台短时间占领市场的无效路子。
针对温州消费者采办力较强、追求高质量糊口等特点,温都猫一起头便确定“小资”群体为方针客户,推出进口生果、全球生鲜、创意家电等商品,好比法国银鳕鱼、牛小排、甜虾、本土品牌内部特供奶粉等,构成了比力不变的发卖量,4个月的数据表白,老访客占56.42%。
平台建立初期,快速扩大笼盖面是首要方针。为凸起本土电商劣势,区别于淘宝、京东等国内一线电商平台,在运作之初温都猫就许诺,温州市区范畴内上午11时前下单当天送达。这一大电商难以做到的办事,在买家中构成了优良的口碑。跟着营业进一步开展,当日送达的范畴扩展到温州市区以外的郊县。同时,充实操纵在本地的公信力,提出“好工具、好实惠、好便利,假一罚十”的营销标语,成为吸引消费者的主要手段。
几点体味
4个多月的电商试错过程能够用“慌乱、疾苦、喜悦、纠结”来描述,既有教训也收成了不少经验。
1.做电商,收集用户的堆积是前提。没有新兴用户作支持,电商买家和引流没法在短时间内完成。我们已经在纸媒上做各类测验考试,结果都无法与新兴比拟。
2.报业投送力量能够起到近水楼台的感化,但与电商物流比拟有相当的局限性。如送达员不必入户,没有与用户面临面的习惯,步队的转型和提拔还有很长的要走。电商草创时必需多管齐下,不克不及仅为处理刊行步队的问题,单一依托本身物流。
3.自建平台很主要。借助第三方平台,客户资本控制在别人手里,没法进行大数据的开辟和使用,平台营销法则也不克不及调整,难以持久成长。
4.挪动端(平台手机版)是主攻标的目的。我们营运4个多月的数据表白,挪动端接入平台完成购物过程的用户占比达83.78%。
5.必必要有公司运作电商平台。公司化营运才能提高平台的市场所作力。
当然,电商仍然具有很多瓶颈,如人的电商经验几乎是空白、处所难以留住互联网人才、现有体系体例若何融资等等。就已起头运营电商的而言,告白与电商的关系、投入与盈利的关系、外部引入与内部用人的关系、线上与线下的关系、用户与读者的关系、做平台仍是做商品,一系列问题还需进一步厘清。
目前,商品发卖所发生的利润、银行的投入、资金池的运作,形成了温都猫利润的“三驾马车”。但若是把全推广和投入的间接人力物力算入成本,以现有的营销规模,公司难以盈利。不添加投入、不制造专业的电商运营团队,想要有飞跃式成长,很难实现。
因而,在现有资金、人才、经验等都缺乏的环境下,集团正在考虑对温都全无限公司进行,测验考试增资扩股、员工持股及与成熟电商企业合作等体例,充实操纵温都全的品牌劣势和影响力,以愈加市场化的手段来运作,努力制造温州最大的区域性电商购物平台。(来历:中国报业;文/郭乐天 缪磊;编选:中国电子商务研究核心)