论文：社交化电子商务营销模式分析——以腾讯电子商务为例2014年8月6日移动电子商
发布时间：2014-08-06
(中国电子商务研究核心讯)摘要：在社交时代，保守电子商务营销依托纯真的告白投放曾经无法使消费者信从命而发生采办行为。现在，消费者的采办行为往往遭到身边伴侣以及收集老友的影响，更加倾向于向熟人寻求购物。腾讯电子商务企业认识到“在线社交+电子商务”这种模式可以或许发生更高的用户黏性和采办率，操纵本身社交收集相对不变的人际关系链进行营销可以或许带来更大的价值空间。
环节词：社交使用﹔电子商务﹔营销
社交化电子商务是一种把很多社交元素体此刻购物过程中的模式，社交化电子商务网站的用户联系关系性很强，具有高互动性、高用户黏性的特点。
在社交化电子商务网站网购的人群能够按照其他用户老友的经验和进行选购，降低了收集虚拟产物购物的风险。在电子商务范畴是“无评论不买卖”，商批评论的构成不克不及靠商家，也不克不及靠平台网站，它只能靠用户来供给，而用户的评论的形式与丰硕，就离不开社会化的运作思[1]。
一、社交化电子商务的定义与类型
1.社交化电子商务的定义。
艾瑞网在《2011年中国社交化电子商务专题演讲》中认为，“社交化电子商务是指将关心、分享、沟通、会商、互动等社交化的元素使用于电子商务买卖过程的现象。[2]”也有外国粹者认为“社会化电子商务是在电子商务下利用支撑社会化交互和用户贡献的社会化、收集来协助商品或办事的网上发卖和采办。其具体内容包罗：用户评级和评论(Ratings Reviews)、用户引见和保举(Recommendations Referrals)、社交购物(Social Shopping，一路分享网上购物体验)、用户论坛和社区(Forums Communities)、针对电子商务的社会化(Social Media)优化、社会化使用以及与电子商务相关的社会化告白(Social Advertising)。[3]”对于消费者而言，社交化电子商务在购物前具有导购感化，在购物中具有通过IM、社区、论坛与老友或电子商务企业间及时沟通的感化，在购物后对商品进行评价和分享的感化。对于电子商务企业而言，通过社交使用平台、社会化可以或许提高本身网站率，提高用户忠实度，而且完成商品的推广和发卖。
2.社交化电子商务的类型阐发。
社交化电子商务网站都表现了社交功能与购物功能的连系，可是因为网站类型分歧，所侧重的功能也分歧。目前，国内社交化电子商务网站能够分为以下几品种型：
第一种是分析的社交网站推出电子商务营业。例如人人网结合凡客诚品、唯品会、我买网等电子商务企业推出“人人爱购”购物网站。还有新浪微博联婚京东商城，新浪微博的“微购物”模式，随后淘宝商城、酒美网也先后插手了新浪微博的“微商城”。
第二种是新兴的购物社交网站，例如斑斓说、蘑菇街、花瓣网、爱物网等。这类导购型分享社交网站，以发布分享最新的时髦服饰，化妆品以及优良的社交互动性，敏捷吸引了多量女性消费者的关心。这些网站为电子商务企业提拔了用户粘性并添加了网站率。
第三种是电子商务企业自建社交化平台，好比淘宝网自建社交平台“淘江湖”，麦包包网站的口碑核心，以及腾讯的腾讯微博、QQ空间、伴侣网、“拍拍社区”等。电子商务企业将操纵社交平台所带来的流量进行人际关系营销。
二、腾讯社交化电子商务营销模式阐发
腾讯电商旗下的电商网站QQ网购和QQ商城合二为一，新平台同一以QQ网购的品牌呈现，走精品购物线。整合后的腾讯电商包罗腾讯网购、拍拍和易迅网。此中，拍拍网是C2C购物网站，易迅网是3C类购物网站，QQ网购是B2C的精品化定位，严酷筛选商户和产物。QQ网购通过加强本身社交化功能和操纵第三方社交化进行整合营销。
1.腾讯电子商务操纵老友互动提高率。
跟着社交化电子商务时代的到来，腾讯电子商务通过连系拍拍社区、QQ空间、伴侣网、QQ团购等一系列社交互动来添加网购人群的购物热情。腾讯电子商务的社交化办事会协助消费者处理在购物过程中的一系列问题，从而使消费者获得更好的购物体验。在浏览商品阶段，购物者面临收集海量的商品消息很难做出选择，以至良多消费者由于面临大量商品不知怎样挑选而放弃了采办。当你为要买哪一件商品而优柔寡断时，就能够利用QQ网购“帮你挑”来做出决定。这是一款导购型使用，以“帮你挑，发觉欣喜”为目标，为消费者保举最新颖、最抢手的商品，或者你也能够在此找到其他有不异购物经验的社区老友对商品的评价。如许一来，就能够削减盲目购物所带来的良多不高兴的购物体验。
在采办商品阶段，腾讯电子商务网站支撑QQ号间接注册和登录，削减了从头注册的麻烦，还能够用QQ和电子商务企业进行及时交换，降低了收集购物的门槛。
在QQ空间或者拍拍社区，领会到老友现状与动态消息的同时还能够看到他们都采办了哪些商品。在付款前，还能够去社区中下载店肆优惠券，在购物中获得真正的实惠。如许不只能够获得十分靠得住的购物经验和，并且还能和伴侣一路享受糊口和网购的乐趣。对于电子商务企业而言，如许的用户口碑营销结果是生硬的收集告白所不克不及比的。
在评价分享阶段，腾讯拍拍社区的“拍友真人秀”和“一键晒单”都给消费者供给了一个实在的分享平台，消费者很容易就能够从社区中获得对本人有用的消息。同时，消费者若是有不高兴的购物履历也会在其小我主页或者在社区公共版面分享出来，这对电子商务企业来说是一个相当大的挑战，企业若是没有及时的处置此类消息将会给企业抽象形成很大的负面影响，从而降低了消费者的信赖度。
2.腾讯社会化电子商务营销的制胜策略。
(1)依托社交收集为电商输送流量。按照腾讯控股无限公司发布的2012年第四时度腾讯最新的平台用户数据显示，腾讯及时通信办事活跃账户数达到7.52亿，QQ空间活跃账户数达到5.36亿。腾讯社交收集复杂的用户群为其电子商务带来了庞大的流量和关心度。
(2)按照用户乐趣进行精准告白投放。腾讯电子商务是社交使用最多的互联网企业，其社会化平台具有较高的质量和活跃度，用户能够在社交平台上找到和本人乐趣相合适的群组。电子商务企业能够操纵用户群的乐趣图谱进行精准无效的告白投放和口碑营销。
(3)社区勾当筹谋易激发用户群共识。在社区中良多内容都是用户自觉供给，可是社区营销人员会按照地点社区的空气筹谋出有针对性、风趣味、有点、而且有激励机制的社交勾当，吸援用户参与分享从而构成社区内的良性互动以达到推广商品的目标。
3.腾讯社交化电子商务的劣势阐发。
一方面，腾讯电商经验不足。腾讯电商依托的是企鹅帝国通过及时通信、Q-ZONE、伴侣网、QQ游戏等多款社交使用堆积的高人气所的流量，虽然具有如许复杂的用户群体，可是腾讯电子商务却不断处于不温不火的形态。腾讯电商应进一步做好用户数据挖掘、而且操纵流量劣势，而不是简单的跟从策略。
另一方面，腾讯电商结构不清晰。腾讯不断以来都在积极建立一个超等电商平台，投资了包罗珂兰钻石网、贵宾网、好乐买鞋城、母婴类妈妈网、团购网站F团购等数家电商网站。虽然在市场中具有多个安身点，可是都没有深切进行挖掘，没有把大量的社交换量变成现实采办力。
三、社交化电子商务成长趋向阐发
1.将发生新型的社会化客户关系办理模式。在当前的电子商务成长中，社交化营销将会贯穿在采办行为的每一个环节，收集把空间、时间所发生距离不竭缩小，使收集群体以社区的形式慎密联系。在购物过程中，非论参照保举、评论分享都将遭到社区中老友或看法的的影响，基于现有社交收集中的人际关系实现社交化和互动。以前聚焦于发卖额的客户关系将扩展为新型的优化客户购物体验的客户关系。
2.SOLOMO企业立体化营销新模式。美国出名风险投资人约翰?杜尔第一次提出SOLOMO概念，由Social(社交)、Local(当地化)和Mobile(挪动)整合而来的SOLOMO被分歧认为是互联网的将来成长趋向。通过“So”、“Lo”、“Mo”的融合，品牌所需的消息可被大规模共享和重组，方针受众从保守的静态接管转为自动参与。品牌消息通过人际关系、地舆、挪动使用等链条，与方针消费人群构成愈加慎密的联系[4]。(作者简介：李惠，女，河南大学旧事与学院学硕士研究生，次要处置前言运营办理与文化财产研究。)
参考文献：
[1]彭兰.为什么电子商务需要社会化[J].中国传媒科技,2012(3).
[2] 2011年中国社交化电子商务专题演讲[OL].report. Iresearch. cn/1660.html.
[3]栗佳,廖惠.社会化购物网站的消息研究[J].东南,2012(10).
[4]刘文涛.谁决定SoMoLo的将来互联网由手艺性向社会性改变[J].告白大观分析版,2011(9). （来历：今传媒）
