高校广告创意营销传播教育课程设计与教学模式研究

发布时间：2021-03-03

　　内容摘要：如何适应本科教育发展要求，改革广告学专业课程设计及教学模式，成为应用型本科教育研究的热点。同时，广告行业对懂创意设计、会营销传播的复合型人才需求更加迫切。我国卓越新闻传播人才计划的根本目标是立足国际广告教育的新理念，把握应用型广告人才培养的新趋势和课程建设新方向。文章指出，以广告创意营销传播为导向的广告学专业课程设计与教学模式具有一定的研究价值和应用前景。

　　关键词：广告创意营销传播课程设计教学模式

　　2019年10月教育部发布《关于一流本科课程建设的实施意见》，提到要让“课程优起来、教师强起来、学生忙起来、管理严起来、效果实起来”，构建更高水平人才培养体系。根据高校办学定位的不同，我国广告学本科教育可以分为研究型教育与应用型教育。目前，大部分高校面临向应用型教育转变的改革和挑战，培养适合社会要求的应用型人才成为重要方向。沈阳城市学院以“坚持育人为本，注重能力培养”为办学主张，形成“以岗位能力形成为核心的职业情境化”人才培养模式，以广告创意营销传播为导向，依据一流本科课程建设的实施意见，进行广告学专业课程与教学模式设计。

　　一、以广告创意营销传播为导向培养复合型人才

　　基于学科结构及办学特色的差异，目前国内高校本科层次的广告学专业教育主要有两种方向：一是以广告策划与经营为代表的广告营销传播教育;二是以广告设计与制作为代表的广告创意艺术教育。随着品牌营销的链路进化、媒介融合的深度推进、传播技术的迭代创新、创意形式的升级演变，广告创意艺术教育突破了传统文科定势思维，更加注重学科交叉融合[1]。广告营销传播教育与创意艺术教育逐渐融通，实现学生的自由选课与自由互动[2]，推动高校广告人才培养从“专精深”模式走向“复合型”模式。当前，既会创意设计又精通营销传播的广告人才培养，对于高校应用型本科教育提出了重要挑战与机遇。以广告创意营销传播为导向，研究全媒化复合型的广告人才培养具有现实意义。

　　广告人才应具有过硬的政治素养、创新创业意识、广告创意与审美思维，具备宽厚的理论基础及扎实的专业实践能力，具有优秀的职业素养。笔者认为，应避免广告教育与国家发展、行业发展及社会需求脱节，解决人才培养理念滞后、教学模式单一、实践能力薄弱、就业创业困难的问题。

　　二、以岗位能力形成为核心构建课程体系

　　依托以5G为核心的数字技术，关注媒介产业的发展动向与深刻变局，研究企业传媒化发展新趋势，结合媒介融合环境下媒介供给侧改革需求，明确广告创意营销传播教育的核心领域，包括广告经营、产品营销和新媒体广告生产。从以上三个核心领域分析岗位能力，得出对应的广告创意营销传播人才的核心能力，包括广告经营与媒介管理能力、产品营销与广告渠道管理能力、广告文案写作与创意设计能力。研究新媒体与新渠道整合下的岗位核心能力，提炼媒介分析与广告运营、社群经济与电子商务、整合营销传播、大数据与程序化购买、融媒体广告设计与制作、广告文案写作等核心课程，融合广告学概论、广告法规与管理、市场营销学、企业竞争力与广告投放、品牌战略管理、公共关系与危机管理、广告心理学等支撑课程，开设UI界面设计、广告影像创意与制作等艺术设计课程，构建广告学专业课程体系。

　　三、以产品思维进行专业课程建设

　　(一)课程设计目

　　标课程设计目标，即在课程体系中，本课程的地位、作用、应达到的目的和效果。沈阳城市学院广告学专业根据“以岗位能力形成为核心的职业情境化人才培养模式”的要求，打破传统课程设计思维，从课程考核出发，采取结果导向，以“用以致学”为目标，反思和倒推课程设计，才能真正实现应用型能力培养的目标。如此进行课程设计，“用”的目标明确，“学”的过程支撑，配合严格的过程监控，最终通过结课考核，检验“用”的效果。从“用以致学”到“学以致用”，形成课程设计的闭环体系。

　　相关期刊推荐：《艺术教育》(月刊)创刊于1979年，是由中华人民共和国文化部主管、中国文化报社主办的国家级艺术类核心期刊,国家一级艺术教育类大型期刊。涵盖艺术教育的诸多方面。从门类上分，包括艺术的所有门类如(音乐、美术、戏剧、影视、曲艺、舞蹈等);从属性上分，包括专业教育、师范教育、普通学校教育和大众教育等。印刷精美、品位高雅，集学术性、思想性、知识性为一体。

　　这种课程设计思想，要求教师做到如下几点：明确本课程在人才培养方案及课程体系中的地位、作用;制定本课程的任务和目标;提出本课程学习成果和可转移能力;确定本课程的教学内容，知识结构、能力及素质结构;明确重难点内容，合理分配学时;设计考核内容和形式，合理分配各项考核权重;选择恰当的教学方法;选择适合的教材、学习资料，搭建学习平台;将以上内容汇总，完成课程设计说明。

　　(二)课程设计思维

　　课程设计思维，需解决教学对象与课程目标、内容的匹配问题。教师可采用“产品思维”进行课程设计，掌握教学对象需求，把握课程设计目标和内容，实现高度精准化的课程设计，让“课程优起来、教师强起来、学生忙起来、管理严起来、效果实起来”，努力打造一流本科课程。因此，应抓好两个基本点：教学对象和课程品质。

　　首先，以教学对象为中心。因材施教，对教学对象进行深入分析，掌握学生现状(需求、兴趣、特长、优劣势)，有针对性地进行课程设计。明确学生主体地位、教师主导角色，引导学生自主学动手学，提出具有互动性、启发式的教学程序、环节、方法。

　　其次，以课程品质为根本。课程品质最终以学习过程和学习结果为检验形式。学习过程即教学过程，学习结果即教学成果。要注重课程内容与教学过程设计，提升学习过程艺术体验，建立一个知觉、思维、情感、行为相关联的体验框架，实施精细化的教学(学习)过程监控，取得预期的学习成果。

　　(三)课程考核设计

　　课程考核是对学习过程和学习结果的监控和检验，是课程品质的有效保障。按照产品思维，课程体系中的所有课程考核，既要体现共性要求，也要体现各自特色。

　　共性要求包括以下两点：第一，考核应实现全程监控，过程考核与结课考核同等重要，营销传播与创意设计融合考核。根据课程性质设计考核形式及权重。第二，各项考核权重分配要均衡。例如，沈阳城市学院在课程设计中，过程考核一般包括课堂表现、小组任务、阶段测试、实验实训等。结课考核包括标准试卷、项目设计、操作演绎、课程论文、作品等。各部分权重占比可采取“11134原则”，即课堂表现10%、小组任务10%、实验实训10%、阶段测试30%、结课考核40%。

　　根据课程性质和目标，进行特色性、务实性、创新性的特色考核设计。以广告策划与创意课程为例，结课考核采取项目设计，强化培养学生的广告策划与创意设计能力。在阶段测试环节，着力提升学生应用理论知识解决实际问题的能力，进行四次阶段测试(每两章进行一次，共八章)，根据重难点、知识点分布确定每次测试考核内容、题型及分数权重。小组任务、实验实训、项目设计均在共性标准基础上，进一步深化、具体，形成任务书，流程明确，指导学生进行任务操作和项目运营。任务书采用直观简洁的表格形式，任务清晰，步骤明确，操作性强。

　　四、“自主学、动手学”的实践化教学模式

　　构建实践化教学模式，包括分组教学、项目教学、案例教学、实验实训，提出可行性的应用型全媒化复合型广告人才教学范式及创新策略。采取恰当的实践化教学模式，建立体验式、启发式、互动式教学方法体系。

　　(一)分组教学

　　当前国际一流大学普遍采用合作学习和小组作业的教学方法，以实际项目对接分组任务，从而达到实践化教学目的。国内高校应对标国际一流大学，积极探索分组教学的实施模式。目前，分组教学的重要实现方式是小组任务。小组任务的实施要点如下。

　　首先，小组任务采取项目成果化运营，采用行业标准设计任务，做到与市场实践无缝对接。将分组教学贯穿整个学期，布置小组任务，学生利用课余时间完成，期末完成小组报告，进行课上汇报。小组汇报采取情境化、展演式、竞争互评的形式。

　　沈阳城市学院广告学专业实现分组教学覆盖整个课程体系。在专业导论课程中，设计新媒体广告认知测评任务。培养学生新媒体认知、品牌分析、受众画像、广告制作投放及团队合作能力。任务要求学生4至7人一组，自由组合，分工协作。建议按客户执行、策划、媒介、文案、设计、运维等实际工作岗位进行分工。结合行业标准要求作品规格：第一，短视频，竖屏，故事植入商品，兼顾趣味性、话题性和故事性，时长15至30秒，格式为MOV，清晰度达到720P;第二，目标受众与商品关联的图文内容一篇，5图以上(尺寸为1092×787MM，分辨率为300DPI)，文案原创，创造沉浸式场景，传递生活方式;第三，产品测评视频1个，竖屏，产品功能卖点展示，第三方视角客观评价，具有互动性，180秒以内，格式为MOV，清晰度达到720P。所有作品必须上传社交或内容平台。

　　其次，小组任务可将课堂教学延伸到企业实践，教师进行全程跟踪辅导与监督，同时带领学生深入企业调研，邀请企业导师进行任务指导、培训，参与考核评价。贯彻以自主学、动手学为特征的实践化教学模式，改变传统教学的被动式、灌输式学习方式。强调以教师为主导，以学生为主体。学生主动参与课堂教学，进行问题式探索学习，开展动手操作和实践，师生实时沟通进度和难点，共同解决问题，形成教学相长的闭环。

　　例如，教师在课程中发布小组任务书提供操作指南，任务贯穿整个学期，分为四个阶段完成。第一，选题分析阶段。学期初，发布小组任务。要求学生小组在新媒体平台中选定一个方向，开展新媒体广告规则分析，同时采取实地考察的形式，对给定品牌进行背景分析。第二，实践运营阶段。小组进行广告受众分析与画像，制定广告策略，完成策划、设计制作作品。在新媒体平台发布，统计投放效果。第三，复盘总结阶段。各小组总结实践经验与不足，提出对新媒体广告的问题思考与看法，完成自身对新媒体广告的认知测评。第四，成果汇报阶段。期末各小组以竞争提报的形式进行汇报，同一选题方向的小组进行比稿，互相分享、提问及评价，此阶段企业品牌方参与评价，构建教师评价、学生互评、企业评价三位一体的评价体系，公正、客观地给定小组成绩。

　　(二)项目教学

　　广告创意营销传播导向的人才培养，要求专业主干课程采取项目驱动教学，以项目设计为结课考核形式，强调形成项目报告及作品成果，提升创意营销传播应用能力。

　　首先，项目的标准。以综合性项目为主，通常涉及品牌营销策略、广告策划、文案撰写、创意设计、作品制作等操作环节，注重广告营销传播与创意艺术的交叉融合，提升全媒化复合型人才培养质量。

　　其次，项目的来源。项目来源满足真实性、操作性要求。通常可选取全国大学生广告奖、学院奖、计算机设计大赛、金犊奖、中国长城奖、中国黄河奖、市场调查大赛等项目，也可选取产教融合、品牌创意征集及媒介创意征集等项目进行操作。

　　最后，项目教学的设计。应与课程设计目标一致，满足课程教学需要，项目教学框架与课程知识、能力及素质结构契合。

　　以广告影像创意与制作课程为例，以项目驱动教学，结课考核进行微视频广告设计与制作项目设计，培养学生微视频广告策划、设计和制作、数据分析能力和文案撰写能力。项目来源以全国大学生广告奖与学院奖春季赛、秋季赛命题为主，要求学生以个人为单位，为给定品牌设计与制作微视频广告，提交项目报告及作品，选取优秀作品进行比赛申报。教师提供项目指导书，要求学生分析目标受众需求与品牌诉求，进行广告创意与设计。作品规格对标比赛标准，如展示故事性场景，结合不同时间节点，讲述不同人群与品牌的联系，广告植入巧妙、不露痕迹，风格可以轻松搞笑，也可以励志温情。创意化表现出品牌或产品的特性。形式可以是真人实拍、手绘、动画、素材混剪等不限，横屏，微视频格式为MOV，清晰度达到1080P。

　　五、创意启发式的教学过程设计

　　教学过程设计是课程品质的重要保证。广告创意营销传播教育要求艺术性、创意性及互动启发式、问题探索性的课程教学过程设计。目前，比较具有优势的一流本科课程设计形式是线上线下混合式教学设计。

　　(一)线下教学环节设计

　　一是广告理论教学一般采用“三明治式”，开展问题式学习。首先，导入环节，采用开门见山导入、回顾前课导入、问题启发导入、案例导入、学习结果导入、教学目标导入。其次，知识讲授环节，采取理论讲授、案例教学、例证教学、思维导图教学、互动讨论、小组任务、项目教学等。最后，总结环节，进行本课知识总结、思考与作业、预习任务。

　　二是实验实训教学一般采用“科学流程式”，对照行业标准，开展任务式学习。包括实验实训项目任务布置、讨论、操作、成果展示评价(作品、报告、演绎、行为等)等环节。实验实训任务书很重要，提供实验实训操作指南。学生按照操作流程和步骤，进行实验实训。

　　如融媒体广告设计与制作课程，着力培养学生文案撰写、创意表现、设计制作综合运用的能力。开展调研、创意、设计制作、比稿及作品展示。学生通过问卷调研，进行传播问题分析，再提出广告主题、创意设计及文案撰写，制作海报作品。作品规格要求对标商用海报标准尺寸50×70厘米，格式统一为CMYK，有Photoshop源版PSD文件，分辨率为300DPI。

　　(二)创意教学方法运用

　　一是互动设计。结合知识点、案例，可采用提问、设问、分享、讨论、辩论等形式，采取问题、发言、追问、回答、点评(记分)流程。教师可针对学生回答或发言进行适当地追问，并对学生进行点评，记录课堂表现，点评知识点掌握情况、语言表达及应变能力。

　　二是案例教学。案例教学与例证教学要区分。采取案例、讨论、知识点讲解流程，案例的选取具有实践性、代表性、争议性、话题性，讨论案例注意要点、亮点、争议点、话题点，教师应巧妙地导入、引出、提炼、概括知识点。

　　(三)线上教学环节设计

　　一是线上教学辅助线下教学。通过在线课程平台，如微信公众平台、APP平台等，进行课程考勤、讨论、意见征询、案例教学、阶段测试等，灵活地辅助线下教学，提升教学效果。

　　二是从线上教学延伸至线下教学。通过慕课、精品课、微课等在线课程资源，进行案例分享讨论、理论学习测试、作业评价、预习复习，增强课程教学的广度和深度，提升学生自主学习能力。

　　结语

　　综上所述，聚焦高校广告创意营销传播教育发展方向与趋势，立足国际化视角，新文科背景下“学科融合”的内涵更为丰富[3]。探索广告课程与教学的改革方向，为高校广告教育提供可行性方案和创新模型，这既有一定的理论价值，又对全媒化复合型广告人才培养具有一定的现实指导意义。——论文作者：王凯