电子信息工程制造企业市场细分战略构想

发布时间：2013-08-23

　　摘要：本文以市场影响基础理论为指导，以江苏省镇江市华泰电器有限公司为典型案例，从企业管理高度对建立市场细分战略的基本思路和保障措施进行了研究与论述。

　　关键词：电子信息,制造企业,市场细分,战略构想,核心期刊论文发表

　　市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。市场营销更是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。随着我国市场环境的日趋完善和加入WTO后外部压力的增大，散热器市场的竞争越来越激烈，散热器制造企业急需走出原有营销观念的局限，结合企业的实际情况，科学分析，建立最佳的市场分析战略，对于企业的生存和发展至关重要。

　　一、相关理论综述

　　1.市场细分和目标市场

　　所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群体的市场分类过程。在这里每一个购买者就是一个细分市场，亦称“子市场”或“分市场”，每个分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。

　　市场细分的基础是客观存在的需求的差异性，但差异性很多，究竟按哪些标准进行细分，没有一个绝对正确的方法或固定不变的模式。各行各业可采取许多不同的变数和许多不同的细分标准，以求得最佳的营销机会。

　　通过分析细分市场需求满足的程度，去发现那些尚未得到满足的需求，而企业自身又具有满足需求的条件，就可选定为目标市场，又称市场定位。确定目标市场通常有两种方法:①“市场总体”即把市场看作一个整体，看

　　作一个大的、总的市场;②“市场细分”即把市场看作几个比较小的细分市场所构成的，将其中一个或几个细分市场作为目标市场。

　　2.市场定位

　　定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。

　　确认本企业的竞争优势这一步骤的中心任务要回答以下三个问题：一是竞争对手的产品定位如何?二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益，要求企业应该和能够做什么?要回答这三个问题，市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

　　准确选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列七大方面的优势和劣势：经营管理方面;技术开发方面;采购方面;生产方面;市场营销方面;财务方面;产品方面。

　　在市场上，企业通过一系列促销活动，使其独特的竞争优势准确的传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本

　　企业的市场定位，在顾客心目中建立一致的形象;其次，企业需通过一切努力强化目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象;最后，企业应注意当目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或企业市场定位宣传失误造成目标顾客模糊、混乱和误会时，应及时矫正与市场定位不一致的形象。

　　二、企业市场细分战略构想

　　市场细分主要是指把一个复杂的大市场分离成许多小型的、由更为类似的成分组成的细分市场，以便企业选择一个或几个有意义的细分市场，并将它所有的精力都投放在这些被瞄准的细分市场，有效地利用和分配企业有限的资源。细分市场的目的之一就是想发现竞争对手尚未发现的细分市场。

　　1.消费者分析

　　散热器购买者都是工商业用户，他们购买产品的最终目的是厂商用于自己配套设备的生产或维修。从现有的资料来看，购买者的范围很广泛，主要集中在机械、家电、电子、电力、纺织、轻工、化工、冶金、交通和自动化控制领域，但根据使用的特点又可以分为两大类：一类是OEM(初始设备制造商)客户，主要是各种机械制造业、家电等厂商，生产的产品基本为标准产品;另一类是各种工业自动化控制领域，产品的需求和性能变化较大。

　　第一类的需求特点是由于这类企业的产品在较长的一段时间内可以批量重复生产，因而一般来说需求量比较稳定、可以预测的。这类产品在设计时就对所需各种零配件的各种性能、价格进行比较，选择，确定好零配件供应商后双方可以签订一份长期(一般为一年左右)合作的购销协议，协议中确定固定的价格、可以预计的相近的批量，周期性的重复购买。由于产品为标准产品，生产计划性很强，数量变化不大，一般有较长的订货周期，供方的准备余地较大。这类企业主要有机械制造、化工设备、印刷设备、纺织机械等离散型机械生产企业。

　　第二类的企业由于所接业务多为一次性、阶段性的项目，每个项目的规模、要求和特点均不一样，因而需求特点则是非周期性的、计划不可测的。较短较小的项目可能选择一次性订货，数量则根据具体情况和系统控制的复杂程度而定，在项目为完成时前数量随时可能发生变化;较大的项目则更为复杂，需要的产品根据工程项目的进度来定，进货也会分批次订货，同时对交货的时间可能随着项目进度的改变而发生变化。这类企业由于项目要求和进展的不确定性，对产品性能、交货期的要求相对会比前一种企业的苛刻，经常会遇到对产品有特殊要求或需专门定制产品，而交货期要求相当高，经常需要供应方全力以赴才有可能解决问题。这类企业主要分布在电力、冶金以及炼油等流程型或非离散型机械生产企业的流水线控制系统中。

　　2.价格敏感性分析

　　在完全开放的市场经济环境中，所有的市场信息都是开放的，供需双方都能对市场的变化了如指掌，供方根据市场的需求生产他们的产品，需方会根据自己的需要在对市场上所有提供该产品的厂商进行价格、质量和品牌等因素比较后，才会做出理性的、合乎公司利益的购买选择。

　　但在实际社会条件下，一个企业要想掌握所有信息也不可能的，也可能是不经济的，是以牺牲效率为代价的。同时各行业对产品的价格、质量和服务的要求不同，对产品的需求也具有多样性，他们对产品价值的理解也各不相同，或者是对价值差别的重视程度不同，因而在对产品的价格敏感性上也自然存在着一定的差别。

　　根据波士顿大学理查德·哈默的价格-分模型，可以将购买者分为四种：注重价格的购买者、注重价值的购买者、注重便利的购买者和公司忠实的购买者。他们的差异主要体现在对产品价值的敏感性和对支出费用的感觉上。

　　注重价格且对产品价值要求低的购买者认为产品品质的重要性不是很关键，产品只要能满足其基本要求就可以，品质超出其所需的基本功能就是浪费。因此，他们了解供应方的竞争态势，讨价还价激烈，以期取得最低的价格，稍不满意就可能更换卖主。这类购买者对供应方而言仅仅是为了提高销售量，利润很低。

　　由于市场竞争日趋激烈，越来越多的行业如家电业、通讯类等既追求产品价值，又对产品的价格很敏感。

　　注重价值的购买者对产品和服务的要求很高，他们看重产品的品质和稳定性，关注的是服务水平的高低，对价格则不是很敏感。特别是电力、冶金等流程型行业，设备元器件的好坏对企业的生产影响很大，元器件一旦出现质量问题造成停产的话损失决不是调换或返修解决那么简单，因此他们除了在附加保护环节投入外对元器件的选择也是相当慎重，以防患于未然。因此这类客户会对费用支出不是很敏感，相对于供应方来说，利润就会很高。

　　3.地区细分

　　按照我国地区通用的划分习惯，通常将大陆划分为华东地区、华南地区、华北地区、东北地区、西北地区、西南地区和华中地区。

　　由于我国经济发展水平的不均匀性和不平衡性，我国的地区经济呈东部高西部低、南部比北部发展快的地区特点，经济发达地区集中在华东的江浙沪地区、华北的平津地区和华南的广东省，经济发展速度较快，对散热器的需求也较大;而在如西北、东北等地区，由于工业的不景气和经济的滞后性，造成了行业需求的巨大差异。事实上，从华泰公司的2003售分布(按公司制定的销售区域划分)就充分地体现了这种差异。

　　依照有效需求规模及密度从大处到小的顺序排列，可以分为以下三个市场层次：一级市场：华东地区、华南地区;二级市场：华北地区、华中地区;三级市场：西南地区、西北地区、东北地区。

　　华泰的销售还偏重于华东地区，在平津、广东等经济发达地区的市场份额还较低，同时随着国家西部大开发战略的实施，这些地区的经济将有较大的增长幅度。

　　4.选择细分市场

　　在经过对消费者、价格敏感性和地区细分的分析后，结合华泰公司的实际情况，选择对华泰公司有意义的目标细分市场，然后采取种种营销组合，努力使营销组合与选择的目标市场相一致，强化公司在细分市场中的品牌效应。

　　以下为适应公司战略发展的几个细分市场：

　　流程型生产企业的流水线控制系统。这类企业的产品需要连续性生产，一旦流水线发生故障的话损失与损坏的元器件相比难以估量，因而对产品的质量要求很高，对价格的敏感性相应也低些。所以产品质量在国内处于领先地位的华泰无疑会对他们有很大的吸引如果公司在加强与国外品牌质量性能比较无劣势的比较效果可能会更好。

　　OEM类离散型制造业市场。散热器在这类客户生产的产品成本所占的比例很低，而对产品的性能影响却很大，因而他们侃价的意愿就相对不足。他们愿意为产品的性能和良好的声誉支付较高的价钱，同时他们对一直使用的相对满意的产品，只要价格在其承受的范围内，他们不会考虑更换供应方。这类客户是公司的忠实购买者，也是利润的重要来源。传统的机械制造、印刷机械等老客户是公司的长期的、稳定和忠实的购买者，公司应努力提高产品和服务的层次，延长客户的使用年限。但随着我国经济结构调整和产业演变的不断深入，这些企业变化很大，市场数量有所减少，新兴的机械如包装机械、泵业等行业发展很快，公司还应迅速适应这种变化，争得先机，迅速抢占市场份额。

　　工业自动化控制领域。工业自动化领域虽然存在许多不确定因素，对产品的技术要求也常常不同，但随着我国经济的良性发展，工业投资和基础建设投入增长较快，带来了较高的市场增长机会，应当重点关注。从近几年的市场统计来看，工业自动化领域的增幅还是相当迅速的。

　　从地区细分来看，公司目前在华东地区的销售占总量的70%以上，虽然有本地优势和地域经济发达的因素，然而在经济发达的广东和平津地区，销售却不很理想，公司应分析其中的原因，决定下一步的战略。

　　随着西部大开发战略的实施，公司应重新定位地区营销重点。事实上，在经济发达的华东地区，由于高市场份额和高销售基数，市场增长速度已开始明显变缓，公司在该地区的工作重点应是维持现有市场，巩固与现有客户的关系，避免客户的流失。开发的重点应放在两级市场的开发，寻求新的增长点，并根据西部开发的进展情况，适当关注三级市场，以便在该市场迅速发展的进入，建立领先优势。

　　三、保障战略实施的重要措施

　　(一)优化营销网络

　　在竞争激烈的市场环境中，企业不控制一定规模的营销网络、不对营销网络进行规范操作，就很难在现代市场竞争中获得自下而上和发展。因此，加强营销网络的建设和管理是企业进一步拓展市场的关键，也是企业间相互竞争的热点问题。同时对营销网络进行进一步优化，在原来全国销售网络的基础上，根据市场分析可在将全国设立各(主要是省会城市)大城市设立直销公司，其它中小城市设立销售办事处与联络处，辐射全国各个地区，与客户更贴近，随时倾听他们的需求。加强销售队伍建设，是优化营销网略的核心环节。应强化“以人为本”的管理理念，创建新型人力资源管理机制，建立分层次、有重点的人才管理机制;重点抓好经营管理人才队伍、专业技术人才队伍、高级技术工人队伍等三支人才队伍建设;抓住人才培养、吸引、留住、使用这四个环节，公司总部重点培养、引进、留住高级管理和销售经营人才。

　　(二)防范市场风险

　　企业要生存，就必须创造更多的市场获利机会，扩大市场占有率，创造新的市场需求。当市场为企业提供的获利机会不断增多时，企业若能把握这些机会，使自己的产品和服务最大限度地满足市场需求，便能立于不败之地。但是，如果市场占有率越来越低，在竞争中不及敌手，亏损越来越大，产品和劳务不能满足市场需求，不断地从市场退败，达到一定程度后，企业就将面临市场风险。这种由于竞争力下降，不能满足市场需求所引起的企业市场风险，对企业发展而言，是致命的障碍。只有通过提高企业的市场竞争水平，开发出更多适应市场需求的产品，击败竞争对手，才能夺回市场竞争的主导权，克服企业市场风险。市场营销风险还包括由于失去市场机会而面临的市场安全威胁。

　　(三)改进营销手段

　　确立“大物流”构想，对ERP系统继续完善。在ERP系统改造之前，物流部要充分利用现有程序，要求各销售分公司每周一、三上报两次库存，先实现总部对各地资源的全盘掌握。对CRM客户关系管理系统，应在企业各部门全面推广与实施。通过CRM系统的实施和完善，将使市场开发中的信息流通有序，对销售业务形成闭环管理。通过以上措施，对物流、资金流、信息流做到规范化管理。