渠道冲突后第三方介入对关系修复的影响
发布时间：2019-11-25
摘要:有效的冲突管理能缓解渠道冲突对关系质量的消极影响，有利于双方关系的修复。现有渠道组织间关系修复的文献关注二元结构下冲突方的自主修复。网络社会的渠道关系已由二元演变为多元关系，第三方介入冲突管理不仅必要而且必然。本文基于社会平衡理论和第三方介入的权变模型，研究渠道冲突后，第三方介入对关系修复的影响;化解不同类型的冲突(情感冲突和认知冲突)应采用的介入方式(过程介入和结果介入)。本研究使用情景模拟实验法，设计2×2的组间实验，收集221份有效样本，运用SPSS23进行实证分析。研究发现:渠道冲突后的第三方介入有助于关系修复;介入方式和冲突类型的交互效应显著。本文拓宽了渠道冲突管理的主体，丰富了渠道关系修复理论与文献，为渠道成员管理渠道关系提供了思路。
关键词:渠道冲突管理;第三方介入;关系修复
1引言
有效的冲突管理可以缓解冲突对渠道关系质量的消极影响，有利于双方关系的修复。冲突的化解实践和理论研究大致可以分为两条主线:冲突当事人自我调解[1-3]和第三方介入干预[4-6]。
网络社会的情境下，渠道关系已由二元演变成多元关系。渠道成员间发生冲突会牵扯网络中的其他成员，降低整体绩效，甚至破坏经济的正常运行。所以，渠道合作伙伴的关系出现僵局时，通常会有第三方的介入并对冲突化解起决定作用。例如，2017年6月国家邮政总局介入顺丰速运与菜鸟网络的数据断交争端，双方即刻恢复合作;2013年1月至5月，广东省钢铁贸易商会成功调解会员纠纷32宗。探究第三方在渠道冲突管理中的作用，维护网络成员的利益，成为整个渠道网络需要考虑的议题。
第三方是指，两个相互联系的主体之外的个体或组织[7]。第三方能够干预冲突，是因为其具有中立性、权威性、专业性、可接受性，以及沟通能力和技巧等特质[8-10]。第三方介入干预在社会冲突化解中有着悠久的历史和广泛的应用。它存在于任何发生冲突的领域，包括微观、中观、宏观三个层面。研究普遍认为，第三方的干预是有效的。它能够阻止冲突升级，使各方重新回到谈判中，帮助寻找可接受的化解方案[11]。
传统渠道行为研究一直遵循对偶分析范式，聚焦冲突双方的自主管理。鲜有研究考虑渠道网络情境的影响[12，13]，尤其是渠道网络中第三方主体在冲突解决中的作用。本文拓宽渠道冲突管理的主体，探讨第三方介入能否有效修复关系;分析不同类型的冲突下何种介入方式对关系修复更有效。
2研究设计
2.1文献回顾与假设提出
2.1.1第三方介入方式和冲突类型
社会网络中的第三方通常是双方共同信服的组织或个人。根据社会平衡理论，冲突双方会参照第三方对冲突另一方的态度，从而维持网络的平衡[4]。Fisher和Keashly[14]提出的第三方介入的权变模型，被广泛地运用到解决群体间冲突的研究。该模型基于对冲突的动态分析，认为冲突是主观和客观因素的结合，第三方在不同的情况下应使用不同的介入方式。如果客观因素占主导，第三方的介入应促进双方达成妥协或提供冲突解决方案;如果主观因素占主导，增进交流改善关系是更适宜的方式[14]。
已有研究将第三方介入方式分为过程介入和结果介入，两种控制方式相互独立[15-17]。过程介入时，第三方提出需要探讨的领域，制定和维护争议解决的程序，并确保双方创造性的互动，把方案的最终决定权交给争议方[15]。结果介入时，双方自由地将信息呈现给第三方，第三方直接给出冲突解决方案，并交由争议方实施[17]。第三方对冲突的过程或结果控制都会影响渠道关系绩效[17]。
本研究借鉴Bradford等[2]的观点，将冲突分为情感冲突和认知冲突。情感冲突是指渠道成员之间基于个人不兼容的分歧所引起的冲突，造成紧张、压抑等情绪，产生对彼此意图和行为的敌意归因，干扰渠道内部的沟通与合作。认知冲突是指渠道成员对共同完成任务的规则、政策和程序存在分歧，影响渠道的绩效和满意度[2]。本文结合Fisher和Keashly提出的第三方介入的权变模型，认为客观因素占主导的冲突是认知冲突，主观因素占主导的冲突即情感冲突，不同冲突类型需要不同的第三方介入方式。
2.1.2第三方介入对关系修复的影响
关系修复是指违背事件发生后，关系中积极状态消失或者消极状态出现，由一方或双方采取行动，导致关系部分或完全恢复到积极状态[18]。信任、满意度和关系持续意愿均是衡量关系质量的重要因素，只关注其中的部分因素可能对修复短期关系有效，但最终会影响长期关系[18]。本文认为网络关系情境下，采取修复行为的主体既可以为冲突方也可以是第三方，但关系修复仍应同时关注以上三个因素。
渠道冲突后，双方由合作转向敌对，打破了由冲突双方和其他成员组成的网络平衡。Heider[19]认为当整个网络的关系处于不平衡状态时，冲突双方体验到不愉快、紧张的情绪，而这种负面的体验作为一种动机驱使双方将不平衡状态转化成平衡状态。但由于处于冲突中的双方，都强调自身利益，各持己见无法达成一致[4]。而了解双方和冲突缘由的第三方能够突破固化的思维限制，有效地平衡整个网络的关系[4]。
第三方的介入可为冲突划分缓冲或冷却区，防止冲突进一步恶化[20]。第三方为双方提供建议，帮助他们理智分析问题，正确判断事实，进而改变对冲突事件的归因和态度[21]。由双方认同的第三方介入冲突，使双方认为冲突解决的过程和程序都是公平的。而第三方的公正性，能提升冲突双方间的满意度[22]。当信任和满意度得到修复时，冲突双方希望彼此继续保持合作，因此第三方介入能促进渠道冲突后的关系修复。
具体来讲，第三方的过程介入可以为冲突双方沟通建立平台，承担信息传递的媒介，减少信息不对称，促进双方交流[6]。而建设性的交流有助于双方更好地理解对方的意见，由敌对转向愿意共同协商[23]。另一方面，由于第三方对冲突有专业的见解，可以站在全局的角度，平衡各方利益寻求共赢。因此第三方的结果介入能为冲突双方提供有效的解决方案，将各方由“零和”思维转变为提高渠道整体利益，进而修复双方的关系[5]。因此，本文提出假设1和假设2:
H1:第三方的过程介入有助于冲突双方的关系修复(信任修复/满意度修复/关系持续意愿修复)。
H2:第三方的结果介入有助于冲突双方的关系修复(信任修复/满意度修复/关系持续意愿修复)。
2.1.3第三方介入方式和冲突类型的交互效应
情感冲突情境下，组织成员体验到了负面的情绪:紧张、愤怒、沮丧和敌意。管理者甚至以牺牲组织利益为代价，惩罚其渠道伙伴[24]。此时，冲突双方处于非理性状态。
第三方的过程介入通过建立调解规则、监控参与者的行为，为冲突双方建立相互信任及协作提供基础[25]。冲突方积极地进行信息交换，负面情绪得到缓解[23]。并共同制定解决方案，冲突得以化解[26]。第三方直接给出解决方案的结果介入，没有为双方沟通提供机会，消极情绪未得到释放，敌对状态依然存在。分析发现过程介入能更有效管理渠道成员间的情感冲突。由此，本文提出假设3:
H3:情感冲突情境下，第三方的过程介入相较于结果介入，对关系修复(信任修复/满意度修复/关系持续意愿修复)的效果更好。
认知冲突时，双方对程序和规则有不同的理解，无法认同另一方的观点[5，27，28]。由于冲突方的认知偏差且仅关注自身利益，冲突陷入僵局。而此时第三方能就分歧作出明确的界定和解释，给出解决方案并交由双方执行[26]。分析发现结果介入能更有效管理渠道成员间的认知冲突。由此，本文提出假设4:
H4:认知冲突情境下，第三方的结果介入相较于过程介入，对关系修复(信任修复/满意度修复/关系持续意愿修复)的效果更好。
2.2研究过程与方法
2.2.1实验设计
本研究采用情境模拟实验的研究范式。呈现情境材料，通过角色涉入的形式，让被试按照材料中角色的立场和职责回答相应问题。实验过程中，给每组被试呈现两段情境材料，第一部分描述渠道成员间的冲突情境，被试填写冲突后对另一方的关系质量感知;第二部分描述冲突后第三方介入关系修复情境，被试填写第三方介入后对冲突另一方关系质量感知。关系修复用第三方介入前后关系质量的变化反映。本研究设计2(第三方介入方式:过程介入VS结果介入)×2(渠道冲突类型:情感冲突VS认知冲突)组间实验。获取实验数据时，4组被试对应不同的刺激情境。
笔者实地走访了多家企业，收集了数个第三方介入冲突解决的事例，从中挑选出最符合本研究主题的案例。最终的实验脚本根据某知名轮胎的品牌管理部经理的真实经历改写而成，该经理全程参与了公司旗下经销商A与零售商B的冲突解决过程。
2.2.2数据变量
本研究需要测量的变量有:第三方介入方式(过程介入和结果介入)、冲突类型(情感冲突和认知冲突)、关系质量。其中，过程介入和结果介入的测量源于Lewicki&Sheppard[17]、Wall&Lynn[29]和Houldenetal[30]三篇文献所用题项。情感冲突和认知冲突的测量借鉴Bradfordetal[2]所用题项，并根据语境进行修改。关系质量中的信任、满意度、关系持续意愿三大因素的测量，借鉴Smith[31]和Bradfordetal[2]的量表，并增加“完成沟通后”、“问题解决后”、“现在”等语句，以区别第三方介入之前测量的关系质量。
对过程介入、结果介入、情感冲突、认知冲突、信任、满意度、关系持续意愿的测量，均按照7级李克特量表执行。其中，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。
2.2.3预实验
预测试的目的是检验情境材料与真实情境的拟合度，以及情境设计的有效性。首先，我们将实验情境材料发放给20个企业渠道管理者阅读，被试对材料与现实企业做法的拟合程度进行打分，量表采用的是7分制，从完全不符合现实到贴近真实情境，20人的平均值是6.05，标准差是0.945。材料达到了贴近真实情境的要求，具有较高的可信度。
其次，我们将实验情境材料发放给100名西南财经大学MBA学生。被试随机分成4组，每组25人，分别接受不同的情境刺激。情境1-1和1-2模拟情感冲突下第三方采取过程或结果介入。情境2-1和2-2模拟认知冲突下第三方采取过程或结果介入。最终收回有效样本76份，信度分析结果表明，所有变量的Cronbach’α均大于0.7，说明内部一致性较好。KMO值均大于0.7，且因子载荷大于0.5，测量问项具有较好的效度。
被试根据对情境材料的理解，给出冲突类型和第三方介入方式的评分。情感冲突组的分析可知，其在情感冲突维度的得分是4.4878>4(t=2.318，p<0.05)，在认知冲突维度的得分是2.6524<4(t=-9.276，p<0.01)，且两个维度的得分有显著差异(t=7.583，p<0.01)，说明情感冲突情境是有效的;同理对认知冲突组进行分析，其在认知冲突维度的得分是4.8357>4(t=6.572，p<0.01)，在情感冲突维度的得分是2.85<4(t=-7.667，p<0.01)，且两个维度的得分有显著差异(t=9.581，p<0.01)，说明认知冲突情境也是有效的。
过程介入组的分析可知，其在过程介入维度的得分是5.97>4(t=16.196，p<0.01)，在结果介入维度的得分是3.045<4(t=-5.157，p<0.01)，且两个维度的得分有显著差异(t=12.924，p<0.01)，说明过程介入情境是有效的;同理对结果介入组进行分析，其在结果介入维度的得分是5.349>4(t=7.781，p<0.01)，在过程介入维度的得分是2.9691<4(t=-6.001，p<0.01)，且两个维度的得分有显著差异(t=9.556，p<0.01)，说明结果介入情境也是有效的。
2.2.4正式实验
本研究主题为第三方介入方式对渠道冲突双方关系修复的作用，分析不同的渠道冲突情境应匹配的介入方式。实验对象选取了西南地区三所高校的MBA和EMBA学员，所有被试均是企业中负责采购或销售的经理，或者渠道管理者。本实验发放问卷300份，回收问卷300份，其中有效问卷221份，有效问卷率73.67%。
3实证分析
3.1信度及效度分析
本研究的变量测量均选取了国内外学者认可的成熟量表，且在实验过程中与受访者仔细沟通，确保测量题项被准确理解，因此问卷具有较好的内容效度。所有变量的Cronbach’sα系数介于0.687～0.822之间，信度良好。各测量题项的标准化因子载荷在0.628～0.873之间，各变量的组合信度值(CR)均大于0.778，平均提取方差(AVE)均大于0.5，说明测量题项与对应变量之间具有良好的建构效度和收敛效度(表2)。另外，各变量的AVE的平方根均高于该变量与其他变量的相关系数，说明问卷的判别效度良好(见表3)。
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