核心期刊论文网浅析现代广告传播的版式
发布时间：2015-05-09
【摘 要】随着德国包紊斯设计学院的创建，它所提倡的构成主义运动更推进了版面设计艺术的发展，构成主义倡导者李捷斯基提出:构成主义是一种理性和逻样性的艺术。这一观点影响了一代致力于版式设计的设计师。进入20世纪80年代后期，随着国内广告业的发展，版式构成的形式更增强了其艺术内洒与概念的延伸。
【关健词】广告传播 版式构成 形式美 法则
引言
20世纪五、六十年代，我国内地平面(美术)设计强询的是美化、装饰、对传统艺术的发掘、研究和继承。到了八、九十年代，随着国家经济的开放，平面(美术)设计全面引进了“三大构成”，出现了中西兼并，多元发展的态势，继而平面(美术)设计中版式构成的内涵不断得以发展和延伸。
20世纪的现代版式艺术与我国以往的版式艺术相比其根本性的改观就是引进了“三大构成”。而它的引进相当于给我国传统版式艺术进行了一次“革命”。而实践证明.这次“革命”是成功的。
一、版面构成的概念
版面构成是平面设计中重要的组成部分，也是一切视觉传达艺术施展艺术魅力的舞台。
所谓版式设计，即在版面上将有限的视觉元素进行有机的视觉排列组合，将理性思维个性化的表现出来，是一种具有个人风格和艺术特色的传达方式。它在传达信息的同时也产生感官上的美感。版式设计的范围可涉及到报纸、杂志、书籍、画册、企业VI等，它的设计原理和理论贯穿于每一项平面设计的始终。
版式设计，应追溯到20世纪初欧洲的两位设计大师—莫里斯和李捷斯基。英国人莫里斯，其设计风格严谨、朴素大方，十分简洁淡雅。在版面中采用对称式结构、美观的字体，新颖的版面编排和精美的装饰纹样，具有经久耐看的效果。“设计之父”莫里斯倡导的工艺美术运动在欧美国家造成了惊人的妙果并产生广泛的影响。而倡导构成主义的李捷斯基在点线面和色彩处理上运用规律排列，追求秩序美。他用理性的简洁的几何形态构成图形。着重于形体美，节奏美和抽象美。开创了现代版面设计先河。
说到版面设计，人们自然会把它局限于书籍刊物中。还有人认为版面设计只是技术工作，不重视它的艺术价值。更有人认为版面设计只要规定一种格式即可，只须放上字体而不需要什么设计。长期忽视整体考虑，仅在图片和图形上下工夫。这是多么大的误区!这种保守的传统的设计风格，严重影响着版式设计的发展。
二、版面构成的设计原则
版式设计是通过版式设计更好的传播信息。只讲究完美的表现形式而脱离内容，或者只求内容而缺乏艺术的表现，版式设计都会变得空洞和呆板，也就引发了版式设计创新发展的研究。
(一)创愈是关健
为了更好的使版式设计为版式内容服务，我们就要寻求合乎情理的版式设计语言。创意是设计的第一步。它在版式设计中占有十分重要的位置，内容与形式紧密相连的表现方式已成为版面构成的发展新趋势，设计师们敢于打破前人设计传统，不重复以往习惯性的条条框框，并在司空见惯的事物中发觉出新意来，已掀起了一场设计思维与设计理念的革命。一件成功的广告设计作品，经过创造性精心设计的编排，以突出的视觉要素构成形态，具有美的韵味的设计格调与良好的印象效果。使消费者对广告版面产生非同一般的心理接触效果，在瞬间的第一感觉过程里，激发起消费者的注意和兴趣。
(二)内容与形式的完美结合
版面构成是传播信息的桥梁，所追求的完美形式必须符合主题的思想内容，这是版面构成的根基。只讲表现形式而忽略内容，或只求内容而缺乏艺术表现，其版面效果都是不成功的。只有把形式与内容合理的统一，强化整体布局，才能取得版面构成中独特的社会和艺术价值。如何获得版面的整体性，可从以下几点来考虑:1)加强整体的结构组织和方向视觉秩序。如水平结构，垂直结构，斜向结构，曲向结构等。2)加强文案的集合性，将文案中多种信息组成块状，使版面具有条理性。3)加强展开页的整体性。无论是产品目录的展开页版，还是跨页版，均为同视线下展示，加强整体性，可获得更好的视觉效果。
(三)版面构成的形式美法则
版面艺术设计的构成离不开艺术表现，美的形式法则是设计师为之奋斗而总结出的理论精华。它是通过重复与交错，节奏与韵律，对称与均衡，对比与调和，比例与适度，变异与秩序，虚实与留白，变化与统一等形式构成法则来规划版面，把抽象美的意念诉诸于观者，并从中获得美的教育和感受。
1.重复与交错
在版面构成中，不断重复使用相同基本形式或线，它们的形状，大小，方向都是相同的。重复使设计产生安定，整齐，规律的统一，但重复构成的视觉感受有时容易显得呆板，平淡，缺乏趣味性的变化。故此，在版面中可安排一些交错与重叠，打破版面的呆板，平淡的格局。
2.节奏与韵律
节奏与韵律来自于音乐概念，正如歌德所言“美丽属于韵律”。韵律被现代版面构成所吸收。节奏是按照一定的条理，秩序，重复性连续排列，形成一种律动形式。它有等距离的连续，也有渐变，大小，长短，明暗，形状，高低等排列形成。在节奏中注人美的因素和情感—个性化，就有了韵律。韵律就好比是音乐中的旋律，不但有节奏，更有情调，它能增强版面的感染力。
3.对称与均衡
对称是同等同量的平衡。对称的形式有以中轴线为轴心的左右对称;以水平线为基准的上下对称和以对称点为源点的放射对称;还有以对称面出发的反转形式，其特点是稳定、庄严、整齐、秩序、安宁、沉静。均衡是一种有变化的平衡。它运用等量不等形方式来表现矛盾的统一性，揭示内在的含蓄的秩序和平衡，达到一种静中有动或动中有静的条理美和动态美。均衡的形式富于变化，趣味，具有灵巧、生动、话泼、轻快的特点。
4.对比与调和
对比是将相同或相异的元素作强弱对照编排所运用的形式手法，也是版面设计中取得强烈视觉效果最重要的手法。归纳起来有:主次、大小、粗细、长短、疏密、动静、黑白、刚柔、虚实等对比，它们彼此渗透，相互并存。通常在同一版面中呈现，多种对比关系交融在一起。在对比关系中，对比越清晰鲜明，视觉效果就越强烈。
调和是在类似或不同类的视觉元素之间寻找相互协调的因素，也是在对比同时产生调和，所以许多版面常表现为既对比又调和，两者相互作用，不可分割。
对比为强差异，产生冲突;调和为寻求共同点，缓和矛盾。两者互为因果，共同营造版面的美感。
5.比例与适度
比例是形的整体与部分以及部分与部分之间数量的一种比率。比例又是一种用几何语言和数比词汇表现现代生活和现代科学技术的抽象艺术形式。成功的版面设计，首先取决于良好的比例关系。比例常常表现一定得数:等比数列，等差数列，黄金比等。其中黄金比例能求得最大限度的和谐，使版面被分割的不同部分产生相互联系。
适度是版面的整体与局部与人的生理或习性的某些特定标准之间的大小关系，也就是版面设计要从视觉上适合读者的心理。
6.变异与秩序
变异是规律的突破。这一突变之异，往往就是整个版面最具动感，最引人关注的焦点。秩序指版面各视觉元素有组织有规律的形式表现。它使版面具有单纯的结构和井然有序的组织。秩序美是构成版面的灵魂。能体现版面的科学性和条理性。
在秩序美中融人变异之构成，可使版面获得一种活泼，动情的效果。
7.虚实与留白
中国传统绘画理论中有“计白当黑”这一说法。在版式中，为了强调主体，也可随意将其他部分削弱为虚，甚至以留白来衬托主体的实。所以，留白是版面“虚”处理中一种特殊的手法。版面中的虚实关系以虚衬实，实由虚托这种关系已成为版面设计中的意见手法。按照一般的视觉规律，读者一般将兴趣投人到文字和图片上，从美学的意义上讲，留白与文字和图片具有同等重要的意义。没有空白就难以很好的表现文字和图片。
版面设计形式的法则乃是创造画面美感的主要手法。所有形式原则在表面上具有不同的特点和作用，但在实际应用上都是相关而共同为用的。在上述法则中，从变异与秩序中可求取整体与完美的组织;从对称与均衡中可求取稳定因素;在节奏与韵律里，则可产生音乐感和情调。同时，对比产生强调效应;和谐是统一整体的要素;而留白则使版面获得庄重和空间感。
(四)现代版面设计艺术的新发展
如今，电脑作为现代工具已进入设计领域，使众多设计师们如鱼得水、纵情游弋;现代版式构成中的正文字体越来越小，可以是5-7点，比以前的9-12点显得整体、清秀而富于现代气息。为了寻求版面视觉上的丰富与变化，只须将有限的字体加粗、变细、拉长、压扁或调整行距的宽窄，或变化字号大小。在版面中起着画龙点睛、引人注目的效果。
在版面空间处理上，文字远、中、近的空间编排，也显示了极强的现代意识。版面构成是属于二维空间的范畴。如何在平面中表现出深度的感觉，对于版式来说尤为重要。因为只有造成版面三维空间效果，才能使版面显得灵活而深远。三维空间可通过版面的远、中、近三个层次来获得，这是一种遐想的空间。远、中、近一般可通过大中小的比例，黑、白、灰的对比，肌理的相互衬托，以及构图的前后关系等形式来获得。在远、中、近空间层次上，一般来说，近景要活跃突出、高调此，远景则要趋于安静、平和、灰一些。这样的版式设计才显得有序。
电脑新技术的开发和运用，促进了文字处理系统的革新。图文穿插，在电脑排版中则是非常轻而易举的事情。这种具有插图性质手法非常广泛的运用于文字作品和产品宜传册中，给人以生动、亲切、平和的感觉。促使图形的视觉语言变得更加丰富多彩。
三、结语
如果说瞬间刺激是招贴广告的宗旨，创意精深是其灵魂，戏剧性情节是其特色，那么，版式构成则是涵盖全面的整体视觉形象。除了善于运用造型要素，形式原理，视觉流程之处，更重的是创意的独特形式，达到使观众过目不忘，并津津乐道的效果。
现代版式构成发展的趋势必然是完美的创意、突出的个性、情感的侧重和追求多维空间，四者共有的统一体。包装装满、书籍装祯、POP广告、直邮广告以及网络广告等等广告形式中，版面形式各种各样，都起着形式不同但目的相同的作用。版面形式的发展和延伸必将随时地且无形的提高着人们的艺术修养和审美情趣。
