产品创新市场导向与R＆D—市场营销界面管理关系实证研究
发布时间：2022-03-14
摘要: 本文在理论研究的基础上，结合我国制造业企业的实地调研数据，对企业产品创新市场导向与 R&D -市场营销界面管理水平之间的关系进行了实证研究。研究结果表明，产品创新市场导向对于产品创新前期的 R&D - 市场营销界面管理水平具有较显著的正向促进作用，而在产品创新后期这种正向作用却并不明显。文章最后对实证结果进行了讨论，并针对我国企业实际提出了相应的建议。
关键词: 产品创新; 市场导向; R&D - 市场营销界面管理
1 引言
企业的产品创新是一个多职能部门参与的复杂过程。研发( R&D) 和市场营销是影响产品创新绩效的两个主要职能部门。因此这两个部门间的界面管理问题一直是企业产品创新过程管理的重点，同时也是学术界关注的热点问题之一。
早在上个世纪 70 年代，国外学者就开始关注 R&D - 市场营销界面管理问题。 Souder 等 ( 1978) 在研究中就指出成功的新产品开发将要求企业把技术能力与用户的产品或服务需求结合起来。而且通过调查发现，当 R&D - 市场营销职能整合存在严重的管理问题时，68% 的 R&D 项目将在商业化上完全失败，21% 的项目将部分失败[1]。Song & Parry( 1993) 指出 R&D 参与市场部门的产品用户培训活动、市场部门为 R&D 部门经常性地提供有关竞争者的动向以及用户对产品性能的反馈信息都是重要的跨职能活动[2]。他们对 315 家日本高新技术企业进行了实证分析，发现日本企业在新产品开发过程中部门间冲突较少，而存在程度较高的跨部门整合。这表明 R&D 与市场营销部门之间职能的有效整合对日本企业在新产品开发上的成功存在较大的正向作用。进而证明了新产品开发的成功关键在于有效的 R&D - 市场营销界面管理。Lemon & Sahota ( 2004) 进一步指出环境的复杂性和信息多样性对职能整合水平的提高提出的新的要求会促使企业提高研发 - 市场职能整合能力[4]。Barber & Alegre( 2007) 对导致 R&D - 市场营销界面障碍的主要原因进行了研究，指出两个部门彼此对对方所要求的信息与自己所需信息在数量和水平上的差异是导致 R&D - 市场营销界面障碍的主要原因[5]。他们的研究扩展了 Souder 等人的理论。
韩国学者 Hyung Sup Choi( 1988) 通过对发展中国家进行实证研究，发现许多发展中国家( 包括中国在内) ，存在着 R&D“边际化” ( marginalization of R&D) 问题，即由于研究活动脱离生产、缺乏足够的将研究成果转化到工业应用领域的工程化能力所造成的 R&D 效率低下。突出表现为: R&D 成果转化率较低、科技成果商业化周期过长等现象[6]。该项研究将 R&D - 市场营销界面管理问题从西方发达国家扩展到发展中国家，为发展中国家进行界面管理问题研究提供了思路。
另有一些研究者开始形成对市场导向研究架构的 更 宽 泛 的 观 点。Gatignon & Tushman 等 ( 2002) 指出在企业实践中，产品创新的 R&D - 市场营销界面以及界面管理程度需要考虑与产品创新市场导向的匹配问题[7]。Niat Kaya ( 2005) 进一步指出市场导向战略在实际实施中，详细而精确的市场调研是产品创新的基本前提，研发部门关注的重点不是技术上的问题而是市场的需求，通过市场调查和精确分析了解了市场上顾客的群体分布及对产品的偏好和要求后，然后运用技术攻关和创新为市场研发顾客所要求的产品[8]。这种市场创新战略导向有助于企业抓住潜在顾客群体的心理，扩大产品的市场占有率，提高市场对产品 的 认 同 度[9]。上述学者的研究不仅关 注 R&D 与市场营销的界面管理对产品创新绩效的影响问题，而且开始结合产品创新市场战略来研究 R&D - 市场营销的界面管理问题，使研究更加深入。
国内学术界大致上是从上个世纪 90 年代开始研究 R&D - 市场营销界面管理问题的[10 - 12]。郭斌、陈劲、许庆瑞( 1997) 通过实证研究发现技术创新的最大障碍竟来自于营销人员不介入 R&D 活动[12]。官建成、华锦阳( 2002) 在对创新扩散障碍因素的系统研究基础上，提出以产品创新作为转轨时期科技成果迅速商品化的策略[13]。龚艳萍( 2007) 通过多维度分析指出研发和市场营销界面管理应更加注重柔性[14]。国内学者的研究主要关注的是 R&D 与市场营销职能之间的互动作用。
综上所述，目前国内外学者关于这方面的研究主要限于产品创新中 R&D 与市场营销职能整合问题研究以及产品创新市场导向与界面管理对创新绩效影响程度的比较研究，但对产品创新市场导向与 R&D - 市场营销界面管理水平之间的关系研究不足，缺少市场导向与 R&D - 市场营销界面管理水平之间相互作用的系统研究和具体结论。
因此，本文试图结合我国制造业企业的实地调研数据，对企业产品创新市场导向与 R&D - 市场营销界面管理水平之间的关系进行实证研究。这对于进一步完善 R&D - 市场营销界面管理理论，提高我国企业产品创新绩效具有重要的理论价值和实践意义。
2 研究设计
2. 1 研究假设
Sherman 等( 2000) 认为当前企业面临着的更加激烈的市场竞争，对于产品创新来说，新产品的市场化进程面临巨大的市场不确定性[15]。Alegre 等( 2004) 的研究进一步指出产品创新战略的市场导向与这种不确定程度有着重要的关系，因为产品创新战略的市场导向就是为了应对创新产品的市场不确定性。在产品创新战略市场导向中，产品创新市场战略包括从市场防御到市场进攻的一系列战略类型。在这所有的市场战略类型中，规避市场风险从而应对市场不确定性都是通过市场营销部门而最终实现的，而市场营销部门所捕捉到的市场风险，首先会反馈给研发部门，并反映到产 品 创 新 过 程 的 每 一 阶 段[16]。Zhongqi Jin ( 2002) 认为市场导向看起来为组织内部个人和部门的努力和项目提供了统一的关注点，因此，未能形成外部市场导向可能严重影响企业的绩效[17]。市场导向事实上包括创造一些新的或不同的产品来响应市场环境，可以视它为创新行为的一种方式[18]。Tessarolo ( 2007) 指出随着市场导向水平的提高，企业会随之加强整个组织范围内的对来自于潜在和当前的客户以及竞争者的市场信息的获取、扩散和反应[19]。Kenneth( 2010) 提出根据企业目标以及对其新产品、市场和技术的熟悉程度，可以将不同战略区分开来。一个企业以全新的不熟悉的产品、市场和技术来创业可能会对市场和技术有更大的信息需求以降低新产品失败的风险。引入这个新知识可能需要营销和研发之间高度整合的努力[20]。Hsuan( 1999) 发现在进入新市场的过程中，企业在原有市场中的经验可能将变得不再适用。原因之一是: 营销在为 R&D 的产品构思和技术寻找商业应用时发挥作用不够，营销部门只是针对顾客对现有产品提出的意见及现有市场的情形零星地向 R&D 部门反馈，而对市场的潜在需求未能进行较多提示[21]。 Chipika &Wilson( 2006) 指出新市场更多地是对潜在需求进行预测，相应地也需要更高的整合水平。价格波动较大的产品，需要不断地改变市场策略，因而也需要与研发部门进行更多的交流和沟通。采取市场进攻策略的异质性产品要比市场防御策略的同质性产品需要更高的整合程度[22]。而徐学军等( 2008) 在研究中发现如果一个企业的创新战略包括以新产品和新市场成为领先者，很可能就需要研发 - 营销更大的集成，因此市场导向的强弱会对界面管理水平造成不同的影响[23]。
上述研究表明，不同的产品创新战略导向对 R&D - 市场营销界面管理的内在需求是不同的，而且在产品创新的不同阶段，市场导向与 R&D -市场营销界面管理水平的关系也是不同的。为此，本文提出以下假设:
H1: 在产品创新前期，市场导向与 R&D - 市场营销界面管理水平呈正相关关系。
H2: 在产品创新后期，市场导向与 R&D - 市场营销界面管理水平呈正相关关系。
2. 2 研究数据来源
2009 年 11 月至 2010 年 1 月期间，课题组随机选择了陕西、河南、上海、江苏、浙江五个省份的 237 家生产制造业企业进行问卷调查，涵盖了纺织、饮料、建筑设备、汽车、计算机、钢铁、医药、橡胶等八个行业。问卷填写对象为企业的主要负责人或企业的研发和市场部门主管。在大规模调查之前，我们事先在浙江选择了 5 家生产制造业企业进行预调研，根据预试者提供的意见，问卷又经过 2 次修改和完善后正式发放。
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此次问卷调查共回收 132 份，其中有效问卷 121 份，有效问卷率为 91. 7% 。为避免未回收问卷偏差( Non - respondent bias) 的问题，本研究对回收的 132 份和未回收的 105 份在企业规模、所有权类型等方面做了比较，发现两类样本并无显著差异。
2. 3 变量测量
为了确保测量工具的效度及信度，在 R&D -市场营销界面管理水平和产品创新市场导向概念的操作性定义及衡量方法上，本研究主要采用国内外现有文献已使用过的量表，再根据研究的目的加以适当调整，作为收集实证数据的工具。问卷先由英语翻译成汉语，然后再从汉语翻译回到英语并与原问卷量表进行对比，评估问卷设计及用词上的恰当性并加以修正。
本研究 R&D - 市场营销界面管理测量量表采用 Song 和 Dyer( 1995) 以及 Olson 等( 2001) 研究的量表[24，25]，产品创新阶段在本研究中分成两个阶段: 前期( 决策和评估阶段) 和后期( 生产和商业化阶段) 。产品创新前期界面管理有 6 个题项。后期的界面管理有 5 个题项。
遵循相关变量测量方法和题项选择的原则，我们选取 Brockhoff & Chakrabarti ( 1988) 提出的市场导向的测量题项[26]。尽管他们对市场导向的研究在时间上离我们现在的研究比较远，但是他们的测量题项在随后学者的相关研究中被广泛应用，如 Tyre & Hauptman( 1992) 、Kahn( 2001) 以及 Kaya&Seyrek( 2005) [27]等的研究中引用或部分引用了 Brockhoff 他们的研究。而且他们在产品创新的市场导向测量指标的选取上与市场环境紧密结合，较好的体现了企业选择市场导向型产品创新战略的原则和基础。基于以上考虑，本文产品创新的市场导向强弱通过以下题项进行测量: 公司产品具有新颖性; 公司注重产品质量; 比竞争者的市场花费高; 公司致力于开拓新市场。全部问卷采用李克特式( Likert - typed) 7 级量表，1 表示“完全不同意”，7 表示“完全同意”。
为了控制其它变量对 R&D - 市场营销界面管理和创新绩效带来的影响，在前人研究的基础上，我们选择了以下 4 个控制变量: 企业规模、所处行业、所有权类型以及环境竞争强度等。其中企业规模我们采用企业年销售额，并对数据进行对数化处理，其余 3 个作为虚拟变量进行统计。
2. 4 数据处理方法
本研究中的数据处理步骤为: 首先对实测得到的数据进行分析，检验量表的质量，即检验量表是否可信、有效; 其次验证需要由多个维度测量的概念的各个维度是否得到测量，是否能够通过问卷反映出来; 最后对理论分析框架中提出的假设进行验证。
通过样本特征分析、样本描述性统计分析、正态性检验、样本 T 检验以及量表的信度和效度检验，检验结果表明，研究框架涉及到的几个概念均有较高的信度、效度以及正态性，且不同答卷者所得到的样本无明显差异。本研究调查所得的样本数据可以用于理论模型和假设检验。
3 研究结果
本文对于假设 H1、H2 的验证使用了结构方程模型( SEM) 并采用 Amos4. 0 进行验证。
3. 1 拟合结果
通过 Amos4. 0 软件的运算结果，我们得出了综合结构模型的所有观测变量的因子负荷的标准化解。如表 1 和表 2 所示。
Amos4. 0 软件的计算结果表明，所有观测变量的因子符合均为正值且显著，所有测量误差均为正值。
模型潜变量路径系数的标准化解见表 3 所示。
从上表中可以看出，在结构模型中，所有路径系数的标准化解绝对值均小于 1，模型中未出现不恰当解。模型的各项拟合指标见表 4 所示。
模型拟合结果表明，测量模型拟合的 X2 值为 574. 233( 自由度 df 为 315) ，X2 - df 为 1. 823( 小于 2 且接近 2) ，表明拟合效果较好; RMSEA 值为 0. 057，在所建议的 0. 05≤RMSEA≤0. 10 的可接受区间内; NFI 值为 0. 971，远远大于 0. 09 的参考值; CFI 和 TLI 的值分别为 0. 987 和 0. 984，均大于 0. 90 的参考值。综合以上各拟合指数的评判，对测量模型的拟合通过检验，模型得到确认。可识别的结构方程模型路径图如图 1 所示。
3. 2 假设验证结果
3. 2. 1 产品创新前期，市场导向与 R&D - 市场营销界面管理水平关系检验
本研究假设，在产品创新前期，市场导向与 R&D - 市场营销界面管理水平呈正相关关系。从表 3 实证结果数据来看，产品创新市场导向对产品创新前期 R&D - 市场营销界面管理水平的影响路径系数 B = 0. 303，CR = 1. 985，CR 值 > 1. 96，相伴概率 P < 0. 05。假设 1 得到了较好的支持。
3. 2. 2 产品创新后期，市场导向与 R&D - 市场营销界面管理水平关系检验
本研究假设，在产品创新后期，市场导向与 R&D - 市场营销界面管理水平呈正相关关系。从表 3 实证结果数据来看，产品创新市场导向对产品创新后期 R&D - 市场营销界面管理水平的影响路径系数 B = 0. 031，CR = 0. 159，CR 值 < 1. 96，相伴概率 P = 0. 874。说明产品创新后期，市场导向对 R&D - 市场营销界面管理水平没有显著影响，假设 2 没有通过验证。
4 结论与建议
假设 H1 得到了实证结果的强支持: 在产品创新前期，市场导向与 R&D - 市场营销界面管理水平呈正相关关系。这表明，当企业采取产品创新市场导向战略时，在产品开发计划制定、市场研究、产品概念开发等产品创新前期，R&D - 市场营销界面管理水平必须随着市场导向力度的增强而提高，即随着产品创新市场导向力度的增强，相应地要求有更高的 R&D 与市场营销界面管理水平去匹配，要求研发部门与市场营销部门之间有更多更融洽的跨职能活动，以促进产品创新管理绩效的提升。
假设 H2 在本文中没有得到实证支持: 在产品创新后期，市场导向对 R&D - 市场营销界面管理水平没有显著影响。这虽然不排除本文的研究方法不当或研究数据不全的原因，但这个结论也是符合当前企业实际情况的。通常，企业在产品创新后期，即在产品生产和商业化过程中，随着市场不确定性的降低，产品差异性和价格竞争特性也随之降低，企业有可能会因为保持现有市场份额、减小成本开支等方面的考虑，对研发部门参与市场部门进行产品扩散和改进生产的要求降低，从而导致市场导向与 R&D - 市场营销界面管理水平之间的影响不显著。——论文作者：陈 琪，张永胜
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