供需视角下的农村信息传播：国内外研究述评与展望
发布时间：2022-01-19
摘要：伴随“互联网+”时代下信息的加速传播以及新媒介的不断涌现，农村地区的信息传播机制也在发生着深刻改变。农村信息传播在推动农业创新发展、解决农民信息不对称问题、缩小城乡信息鸿沟等方面的作用，已经得到国内外有关专家和学者的认同。本文基于对国内外农村信息传播相关文献的评价、分析和比较，从供需视角系统地梳理了国内外相关前沿研究的观点与成果。研究综述表明，在农村信息需求方面，国内外有关文献比较侧重于分析农村信息的类型、来源、获取渠道等内容，对农村信息受体的接受能力，及该接受能力对农村发展作用等的研究有待深入;农村信息供给层面的研究成果则多集中于分析农村信息的供给形式、供给平台和供给策略等，需要强化对农村信息供给适宜性和可行性的研究。通过对比国内外相关研究成果，笔者针对国内相关研究在理论、方法、策略等方面的不足，提出对农村信息传播的研究应引入多个学科的理论和方法，重点关注社会网络环境变化，聚焦个体行为逻辑、信息供需对接、传播策略优化，以及信息传播助推农村发展等主题。
关键词：农村信息传播 信息需求 信息供给 述评
一、引言
“互联网+”时代以跨界融合为特征，伴随网络资源和各类媒介的广泛覆盖，城乡信息传播能力得到有效提升，现代化信息资源共享进程加快。但与此同时，中国大部分农村地区特别是“老少边穷”地区，信息传播主体缺位和能力不足、信息传播广度不够等问题依然普遍存在，农民信息缺失难题仍未彻底解决。提升农村信息传播能力，健全农村信息服务体系，是互联网时代下推进农业现代化的关键举措和需要深入研究的重点议题。国外农村信息传播方面的研究大多从系统的信息学和传播学基础理论出发，案例针对性强，分析系统而深入。相对而言，由于国内农村信息化发展起步较晚，关于农村信息传播的研究还不够丰富，内容集中在农村信息传播问题、效果、模式及提升策略等方面。而中国“互联网+”战略的实施，为信息化推动农业现代化发展提供了有效手段。要让信息资源更好地服务广大农户，必须实现信息供需双方的有效对接，这就要求从供需两端综合考虑：一方面，要掌握信息需求，提高农民的信息接受能力;另一方面，要创新信息供给方式，加快农村地区的信息传播。因此，本文综述将着眼于农村信息需求和供给两方面，结合国内外研究的新特点与新动向，把握这一研究领域的发展动态和未来趋势。这对于推动“互联网+”时代下中国农村信息传播研究理论和方法的创新具有重要意义。
二、文献收集方法
本文综述中涉及的国外相关文献主要借助 Web of Knowledge、ProQuest、Wiley Online Library、 Science Direct 等国际常用的综合性期刊引文索引数据库进行多库检索得到。检索途径为题目(title)、关键词(keyword)和摘要(abstract)，方式为分批次的组合配对检索。检索词均为“rural(农村)或 countryside(乡村)或 remote(偏远)village(村庄)或 poor(贫困)area(地区)”“farmer(农民)”“information service(信息服务)或 information dissemination(信息传播)或 information use(信息利用)/information adopt(信息采纳)或 information access(信息获取)”。为体现国外相关研究成果的时效性，文献发表时间选择为 2010 年及之后。检索并删除重复文献，得到 1903 篇文献。考虑期刊层次，重点选择发表在 SSCI、SCI、EI 等收录期刊例如 PLoS One、Management Science、Library & Information Science Research 等上的有关文献，最终筛选出 198 篇国外相关文献展开分析。
国内相关文献的检索选取中国知网收录的期刊、硕士和博士论文、会议论文作为来源，以“主题”作为检索项，检索词条为“信息传播”和“农村”，方式为组合检索。考虑到 2002 年中国首次提出“两化融合”①，即 2002 年是中国由工业社会向信息社会加快转型的关键时点，因此，国内文献的发表时间设定为 2002～2016 年。共检索到 551 篇论文，选取发表在 CSSCI 来源期刊和中文核心期刊上的 140 篇文献进行归纳梳理。
三、国内外农村信息传播研究的主要内容与主要观点
从农村信息传播的意义出发，基于农村信息需求和供给两个层面，在传播主体、传播客体、传播渠道、传播方式等方面对国内外相关研究进展进行梳理，总结加快推进农村信息传播的对策措施。
(一)农村信息传播的意义
农村信息传播指信息在农村地区的传递、接受、交流和反馈的过程。国外这方面的研究重点从最初关注如何把农业技术信息传递给农民转向分析传播机构对农村发展的作用。20 世纪 80 年代中期，传播学开始进入中国并得到迅速推广，国内关于农村信息传播的研究也因此起步。国内大多数学者更加强调农村地区的信息流动和利用过程，包含信息生产、加工、传递、利用、接受和反馈等。综合国内学者观点，农村信息传播指涉农信息产品从各级信息管理中心向广大农村信息用户传递和扩散的过程，表示农村、农民、农业等涉农领域各层次、各主体间信息传递、利用、反馈等运行状态。农村居民对信息的接收和利用经历了“信息闭塞—信息封闭—单向传播—双向互动”四个阶段。
农村信息传播是农业服务的重要内容，也是推进城乡信息服务均等化的关键手段，其主要作用表现为：第一，农村信息传播通过技术扩散促进农村经济的转型发展。例如，Singh(2013)以印度为例，分析了信息传播过程对农村发展的影响，认为信息传播技术的发展有助于农村居民获得准确、及时、有效的信息和农技服务。Oktari et al.(2014)对自然灾害及偶然事件的信息预警系统进行了有效性评估，认为技术改善可以促进信息传播。第二，农村信息传播有效解决了农民的信息不对称问题。通过信息通讯技术和市场信息系统为农民提供可靠的市场信息、天气信息，能够帮助农民对农产品价格形成更好的预期，从而改善农民的生产决策(Haile et al.，2015)。Ochiai and Yamazaki (2013)、Lee and Bellemare(2013)分别以印度、菲律宾农民为研究对象的分析表明，农民通过手机获取市场信息，提高了农产品销售利润。第三，农村信息传播能够助力农村创业创新。Tabatabaei and Jafari(2013)基于 200 个农村妇女样本调查数据的计量分析结果表明，受教育程度、广播覆盖率等对农村妇女的创业精神具有正向影响。Dykstra(2015)指出，农村信息传播能力的提升有利于扩大信息的扩散效应，从而引导农民利用信息技术等实现农业生产方式的创新。
农村信息传播具有动态的历史阶段性特征，并伴随着传播媒介的发展及时代的进步而发展。发达国家已经将信息传播当作农业推广的重要手段和工具，国内也不断涌现出各类对接信息传播与农村发展的新方式。随着以互联网为代表的信息技术对农村信息传播能力提升的不断推动，国内外农村信息传播领域的研究成果将越来越丰富。
(二)农村信息需求
农村信息需求主体即信息受体(受众)①，主要包括在农村地区生活的各类人群，以及合作社、企业等组织机构。信息受体采集信息要素，同时给信息供给主体以反馈，以满足自身有关需求。鉴于农村信息传播中信息受体的具体性和代表性，文献中多以农民为研究对象，研究内容主要涉及信息需求类型、信息选择和识别、信息获取方式和渠道等。
农民对信息的加工利用主要集中在农业生产和居民生活两大层面：农业生产方面的信息需求主要包括气象、科技、市场、政策等方面;农民生活方面的信息需求大多集中在教育、医疗、养老等方面，涉及基础设施和公共服务(Rodriguez et al.，2015;Papangelis et al.，2016)。农村地区信息受体对信息的筛选、接受和利用，受农民信息素养、收入水平、技术发展、政策环境等因素的影响。例如，Regassa et al.(2011)基于有序 Logit 选择模型的分析发现，受教育程度、与技术推广人员接触频率、信息寻求行为和感知是影响埃塞俄比亚南部阿拉巴区农民识别、接受和采用生产经营信息的主要因素;Bordea et al.(2015)采用技术吸纳模型分析了印度尼西亚中爪哇省农村信息传播技术的应用情况，发现 人口因素、社会影响、基础设施条件是影响该省农民信息传播技术采纳意愿的关键因素。此外，经营规模、农技人员缺失状况、农村基础设施状况、信息的复杂性、信息来源的可靠性与真实性等，同样是影响农民信息获取、接纳、利用能力的重要因素。
表 1 列举了国外研究中关于农民获取生产、生活信息的主要来源和类型。这些文献的研究重点是对信息受体的信息选择方式进行排序和区分，研究方法以基于问卷的结构式访谈和统计分析为主。从研究趋势看，这方面的研究越来越多地关注亚非地区、贫困地区的涉农信息获取问题，特别是针对农村弱势群体(例如妇女、儿童、老人等)的主要信息来源问题展开研究。
国内部分学者基于调查数据，对农民信息获取渠道及需求类型进行了分析。这类研究借鉴国外相关成果并选择参与式调查的方法，归纳出不同类型的生产、生活、服务等方面信息的获取渠道。例如，陈兴平、胡雨静(2015)对陕西省 360 户农户(农业企业)进行了调查，发现 46.4%的农户(农业企业)对生产类信息服务有需要并得到了服务，其中，95.8%的农户(农业企业)获得的生产类信息服务来自于政府。刘志荣(2011)基于农村中小企业视角，认为当前农村中小企业获取外部信息的三大主要渠道分别是国内同行或朋友、报纸电视广播、互联网。进一步地，一些学者开始认识到，识别农民获取、分析和利用涉农信息的主要因素，是改善农村信息传播渠道和提升农村信息传播能力的关键。例如，吴优丽等(2014)认为，农民在信息需求、信息渠道利用、信息行为方面存在的差异，是影响农民信息获取意愿的重要因素。有效识别影响不同主体信息需求水平和接受能力的因素，对于制定精准信息服务方案具有重要参考价值。对农村信息受体信息获取渠道方面的国内其他主要文献的梳理结果见表 2。
总之，国内外关于农村信息需求的研究，在内容上涵盖农村经济、社会、文化、生态、政治等领域，在产业层面涉及农业产前、产中、产后技术和服务等诸多方面。国外农村信息传播有关研究开展得较早，特别是在农村信息传播的重要性，农民的信息认知、获取和需求，以及农村地区的信息传播模式与经验等方面已积累了许多成果。较之国外研究，国内早期(20 世纪 90 年代初)在农民信息需求方面的研究侧重调查分析农户的信息需求，21 世纪以来这方面的研究在方法上逐渐由一般调查研究向典型案例分析、计量模型分析、制度分析等方面拓展。国内外相关研究都表明，充分利用现代传播技术的扩散效应，提高农村信息受体(主要是农民)获取、接受、利用和反馈信息的能力，对于促进农村城镇化和农业现代化具有重要作用。
(三)农村信息供给
政府、市场主体及中介组织、合作社、社区、各类民间组织等是国内外相关研究中提到的最主要的农村信息供给主体。不同供给条件下信息要素的属性不同，加之信息供给主体及利益相关方的行为存在差异，这对信息供给的方式、类型和表现形态等会产生影响。本文将首先梳理国内外有关农村信息供给主体界定和划分的文献，然后对农村信息供给渠道和模式相关研究展开综述。
从农村信息供给模式来看，政府主导型模式的应用较广泛，也较易于得到开展。Mittal and Mehar(2015)将农村信息服务机制分为政府主导、市场驱动和社区自我扶持三种类型，认为政府主导模式更适合低收入地区的农民。Knight et al.(2015)采用双向方差分析法研究了菲律宾海洋保护区渔民对于不同信息供给模式的认可程度，认为渔民更认可政府主导下“政府—渔民”这一直接信息供给模式。还有如韩国的信息化村、西非的农民田间学校模式、日本的农业技术信息服务全国联机网络、印度“连线的村庄”项目①等，均是政府主导型的具有公益性的信息供给模式。
近 5 年来，国外文献中关于农村信息供给渠道和供给模式的研究并不少见，且相关研究多为案例分析，研究方法主要包括结构化访谈与案例研究相结合、问卷调查、探索性案例分析等;内容上既有对美国、英国、澳大利亚等发达国家的案例研究，也包括对尼日利亚、乌干达、印度、泰国等发展中国家农村信息供给模式的研究。随着农村信息供给模式的不断创新，各类信息服务系统、技术平台及农业信息化解决方案成为农民生产决策的重要依据。在通过信息技术平台提高信息供给水平和效率方面，发达国家的案例更具有代表性，这些国家依托较好的信息化基础，快速推动农村信息传播。部分发展中国家例如印度也通过大力推进农村信息化，在农村信息传播方面取得了显著成效。总体上看，涉农信息供给以纯公益性方式为主，也有国家采取公益性与补偿性相结合的方式，引入市场手段进行运作(见表 3)。
中国农村地区的信息供给在性质上可以分为以政府为主导的公益性、以企业为主导的市场性以及以合作社或协会为主体的半公益性。在各地实践中信息供给的具体模式多种多样，例如以政府为主导、以涉农主体为中心的交互式农业信息供给模式(陈娉婷等，2015)，政府主导、市场牵引、第三部门补充相结合的“三位一体”复合型供给模式(员立亭，2015)。在地区应用方面，徐险峰(2012)从信息供给渠道和方式入手，结合欠发达地区农村发展特点，认为湘鄂渝黔等欠发达地区适合推广 “村基层党组织+农户”“高等院校+农户”和“大学生村官+农户”等政府主导型农村信息供给模式。袁野等(2014)以云南省农村信息化发展为例，提出应构建以农户为信息服务核心，政府、企业、涉农科研院校协同创新的信息传播形式。仲菊、万学道(2013)结合济南市的有关实践，提出了基于网络、电话、短信、视频、语音等多种形式融合的综合性农村信息供给模式。
着眼于中国本地化的信息技术及其平台，从行业应用的角度，本文总结出以下三种类型的农村信息供给模式：一是基于信息技术的资源共享型供给模式。例如贾丹华、李朝祥(2011)提出，将物联网技术和大数据技术引入农村信息传播系统，构建整合物联网与云计算的农村信息资源共享型模式。二是基于“三微一端”(即微博、微信、微视频和移动客户端)的社交网络型供给模式①。通过微信传播农村信息有利于丰富信息传播主体与信息内容，传播过程更具有时效性、互动性、主动性、便捷性和生动性。应考虑适时加快推进基于“三微一端”的“交互式”信息公开，并建立以智能手机为终端、以农民为中心的农村社区信息平台(龚立群、李芳，2015)。三是基于渠道整合的信息服务型供给模式。例如廖桂平等(2012)结合各类信息服务渠道，提出应发展“两端两网”扁平化信息服务型模式(“两端”指省级公共信息服务平台端、基层信息服务终端，“两网”指通信网和社交网)。
综上，国内外农村信息供给相关文献主要从利益相关者、信息获取渠道以及信息技术等角度展开分析。得到普遍认同的观点是，农村信息服务效能较低、农村信息供需不对称、信息服务供给主体缺失等问题，是导致农村信息传播失效的关键原因。进一步地，国内外学者就与信息供给主体相关的农村信息供给模式展开了大量研究，试图从不同国家和地区各具特色的农村信息供给实践中挖掘经验，获得启示。随着手机、电脑等设备的普及和互联网基础设施的完善，信息传播渠道日益丰富，针对发展中国家，特别是印度、中国、泰国以及非洲等国家或地区的农村，对其信息传播渠道的特点、类型、运作方式等展开研究，正成为该领域的研究热点。——论文作者：崔 凯 1 冯 献 2
