基于SWOT分析视角的影视传媒公司战略选择

发布时间：2021-12-03

　　摘要通过SWOT分析，深入探讨影视传媒公司的战略选择。SWOT分析的优势是公司能根据评价企业自身的优势劣势、机遇与威胁做出决策，最优地运用自身资源并建立未来资源。

　　关键词影视传媒公司;SWOT分析;战略选择

　　目前，随着我国互联网的快速发展，我国的影视传媒公司若想在激烈的竞争中获得生存发展，就需选择适宜自身的发展战略。SWOT分析是“公司通过综合考量内部条件和外部环境各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。”①其中，S(Strengths)指公司的内部优势，W(Weakness)指公司的内部劣势，O(Opportunities)指公司的外部环境机会，T(Threats)指公司外部环境的威胁。

　　1影视传媒公司的SWOT分析

　　1.1S(Strengthes)

　　经笔者分析，影视传媒公司的内部优势主要有以下两点：

　　1)不可替代的影视传媒产品。影视传媒产品与普通的物质产品不同。影视传媒产品具有普通商品和精神产品的双重属性。作为普通商品，影视传媒产品最主要的功能是娱乐大众，对于生活压力大的人来说，观看影视产品能够让他们得到放松;而对于影视公司来说，观众观看影视产品的高收视率又可以帮助他们获得经济收入，观众与影视公司的这种协调关系使二者达成双赢。而作为精神产品来说，影视传媒产品对于观众的影响是潜移默化的，正是由于这样，不健康的影视传媒产品可能会导致很多辨别能力低的观众误入歧途。因此，影视传媒产品不仅仅是单一商品，它还肩负着传递弘扬正确价值观的重大任务，这也是其他一般物质产品所没有的。

　　2)发展前景广阔。近几年来，我国互联网高速发展，人民的生活水平日益提升，文化娱乐已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，影视行业的市场需求日益加大，电影电视早已不再是个别人才可享用的小众产品。同时，影视文化产品作为展现我国人民生活，体现我国人民价值观的重要产品，也肩负着带领我国文化产品“走出去”的重要任务，影视产品市场已不局限于我国国内，海外市场也发展广阔。

　　1.2W(Weakness)

　　经笔者分析，影视传媒公司的内部劣势有以下三点：

　　1)多数无差别的影视产品。目前，中国影视传媒行业发展迅速，许多影视传媒公司都采用大“IP联动”战略，如慈文传媒的《花千骨》、欢瑞世纪的《青云志》、华策影视的《微微一笑很倾城》等，都获得了不错的成绩。但随着“大IP”的普遍，观众已慢慢开始产生审美疲劳，很多“大IP”的剧集也难逃“扑街”的命运。同时随着互联网的快速发展，网剧市场也不断扩大，大量影视剧产品涌入网络，且一部影视剧在爆火之后总会在网络上出现大批的模仿产品，众多相似的影视剧集让观众难于消化。因此虽然每年的影视剧产品数量众多，但出色的不多，总体上还是趋于同质化，难于独树一帜。

　　2)主营业务收入来源较为单一。大多数影视传媒公司的主营业务来源都较为单一，以华策、欢瑞、慈文、华谊这四家具有代表性的影视传媒公司为例，如表1所示，其数据显示，影视剧销售在主营业务收入中占比很高，虽然影视传媒公司将影视销售作为主要业务很正常，但主营业务收入单一则会导致公司无法分散风险。虽然许多影视公司都开始开发其余的主营业务，如华策影视的广告业务;欢瑞世纪的艺人业务;慈文传媒的游戏业务等，但这些其他业务占主营业务收入比率很低，还有很大的发展空间。

　　3)行业竞争愈加激烈。由于影视传媒行业发展迅速，进入该行业的企业也越来越多。有调查数据显示，截至2018年，我国的影视企业已有1.2万家，而美国仅有几百家。而随着剧集的增多，观众对“精品剧集”的需求加深，以往的“IP制作”已经不能满足观众的需要，相反，一些小成本小制作的剧集反而获得观众的好评，一些小的影视公司也借此发家，进入市场。除此之外，很多其他行业的企业也开始进军影视行业，早在2009年，万达集团便进入影视行业，另外，阿里、腾讯、熊猫烟花等多家公司都通过收购或投资的方式进军影视行业。面对激烈的行业竞争，其他比较有名的影视传媒公司，也开始尝试开发其他主营业务，以分散影视投入的风险。如欢瑞世纪开发艺人经济业务;华策影视建立线下影院业务;慈文传媒进军游戏业务等，虽然这些业务都还不成熟，在主营业务收入中占比很小，但也不失为很好的尝试。

　　1.3O(Opportunities)

　　经笔者分析，影视传媒公司的外部机会主要有以下两点：1)互联网发展给传媒业带来新的机会。自2016年度起，国民经济快速增长，居民文化消费支出不断提升，文化产业占GDP总值的5%，中国的影视产业已告别原有时代。同时，根据2020年4月28日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的第四十五次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，“截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，全年新增网民4910万，互联网普及率达64.5%，”②网络视频开始聚合越来越多的受众。根据《中国电视剧产业发展报告2019》数据显示，“2018年播出的新剧382部，其中，网络剧播出数量是上星剧的两倍多，占到总播出剧集的2/3以上。”③互联网的发展为影视产品提供了一个新的播出平台和方式。2)中国影视产品出口已成为趋势。目前，中国是全球电视剧第一生产大国、第一播出大国，国家软实力已经体现在文化产业的发展上。随着我国国际影响力和文化软实力的提升，影视出口的进程将提速。同时，随着国际化趋势越来越明显，我国的文化影视产品将进一步发挥在引导舆论、传承文化、引领风尚、沟通心灵、启迪智慧等方面的重要作用，担当着构筑中国精神、中国价值、中国力量的重要责任，因此，这也给影视传媒公司拓展自身业务及市场提供了有利机会。截至2018年，中国已与21个国家签署了电影合拍协议，且中国通过“一带一路”建设，已与沿线国家主流媒体签署合作协议、创办“电视中国剧场”等方式，使多部中国优秀影视节目在其他国家播出，如《欢乐颂》《鸡毛飞上天》《香蜜沉沉烬如霜》等优秀影视产品在国外均获得了广泛好评。

　　1.4T(Threats)

　　经笔者分析，影视传媒公司的外部威胁主要有以下两点：

　　1)盗版现象的冲击。随着影视市场的不断发展，盗版现象也日益严重。虽然国家对于版权保护监管已经出台了相应政策，但还是屡禁不止。早在2009年12月，BTChina就由于“没有获得视听许可证”被下架关停。而互联网的方便快捷为很多不法分子提供了可乘之机，影视盗版已形成产业链。2019年随着电视剧《亲爱的热爱的》热播，在电视剧还没播完的情况下，网络上就已经率先爆出了电视剧全集，2020年的热播电视剧《想见你》也经历了同样的情况。这些盗版创作者主要是利用观众不愿意等待的心情，获取非法利益，这种做法破坏了影视市场的平衡，对正版影视有极大的冲击，且盗版因其数量大且形式多样的特性很难被完全消除。为打击网络盗版，国家版权局、公安部、工信部自2010年起联合开展“剑网行动”，2013年至2018年5年内下线盗版链接600万余条，查处包括网络案件在内的各类侵权盗版案件2万余起，依法关闭侵权盗版网站近4000个。

　　2)政策监管严厉。近两年，虽然国家支持鼓励文化产业的发展，但由于影视行业具有意识形态，甚至可能影响大众的认知，因此，国家对影视行业依然严格把控。在税收方面，2018年10月2日，广电总局新出台《关于进一步规范影视行业税收秩序有关工作的通知》，文件提出“要加强对影视行业税收秩序的整顿力度，组织各地区税务机关督促影视公司、明星工作室、高收入影视从业人员，对2016年以来的申报纳税情况进行自查自纠。”④在内容题材上，2018年4月开办的全国电视剧创作会议上提出“要坚决反对历史虚无主义、随意戏说曲解历史、贬损亵渎经典传统、篡改已形成共识和定论的重要历史事件和历史人物。玄幻、仙侠、架空演绎的古装剧也不能为增加娱乐性、吸引眼球而胡编乱造、放大文化糟粕，甚至违背基本伦理道德，违背基本的历史逻辑、生活逻辑和艺术逻辑。”⑤因此，《如懿传》等大制作的古装电视剧遭撤档或是转网播放的命运。这些制度意味着，在严格的制度之下，若影视公司一旦在某一个生产流通环节没有遵守相应的规章制度，公司便会受到批评、罚款、甚至禁入市场的严厉惩罚。不仅如此，若公司已完成的影视作品没有通过国家的审查，最终作废，公司将会失去所有为该作品投入的资金，同时还会受到相应的行政处罚，对公司的声誉产生不利影响。

　　2影视传媒公司的战略选择

　　基于以上SWOT分析，笔者已经分析了影视传媒公司的内部环境和外部环境，从以上的SWOT分析中，我们可得出四种战略，即SO战略、ST战略、WO战略、WT战略。

　　2.1SO战略(增长型战略)

　　在SO战略中，影视传媒公司具有很好的内部优势以及外部机会，此时应当采取增长型战略。

　　1)加强海外业务拓展。在影视传媒公司发展前景广阔且出口成为趋势的背景下，影视传媒公司可加强海外业务的拓展，海外业务的拓展不仅对公司扩大自身市场有很大帮助，同时可以帮助外国观众了解中国文化。尤其随着经济全球化的趋势，各国间文化交融越来越明显，影视产品肩负着我国优秀文化输出的重要任务，在促进各国文化交流方面有着十分重要的意义。目前，许多影视传媒公司已开始将自身的影视产品出口向海外，如正午阳光的《知否知否，应是绿肥红瘦》《欢乐颂》，企鹅影视的《陈情令》等剧集都在海外获得了不错的反响。

　　2)利用互联网的便利实现规模化发展。随着互联网高速发展，影视行业的进入门槛降低，影视产品已不是只能在电视机上上星播出，网络剧的进入相对容易，投资小，且拥有巨大的受众量。这就给影视传媒公司带来了新的机会，利用互联网的平台便利，通过小投资获取高回报，借此机会提升公司的知名度，扩大公司规模，实现规模化一体化运营。如之前热播的《陈情令》与《东宫》，投资并不多，刚出品时也并不为观众所看好，但随着剧集的播出，不仅获得了极高的播放量，同时也收获了好口碑，甚至出口至海外，这无疑是实现逆转的最好例子。

　　2.2WO战略(扭转型战略)

　　在WO战略中，影视传媒公司虽有良好的外部环境，却受到内部劣势的限制，此时应采用扭转型策略，充分利用外部机会，设法清除劣势。

　　1)尽早进入竞争对手尚未涉及的领域。在影视行业竞争激烈且产品无较大差别的情况下，影视传媒公司可利用互联网优势开发其他业务，这不仅能使得自身脱颖而出，且能很好地分散影视投入带来的风险。目前，很多影视传媒公司都已经开始做出尝试，例如，华策影视在2015年至2017年三年间，新开发了二次元、游戏、艺人经济等业务，同时深入对接了时尚、旅游、短视频等多个行业领域，还生产出公司首个手机App“香蕉娱乐”;欢瑞世纪在电视剧《青云志》热播时同时推出电视剧同名手游，实现影视游戏一体化，通过捆绑吸引更多观众，以此获得更多利润。

　　2)寻找有经验的国际战略合作伙伴。在出口趋势日益明显的趋势下，影视传媒公司也可利用外部有利资源，寻找有经验的海外传媒公司，学习其经验技术，在克服自身劣势的同时进入海外市场。在此方面，如华策影视在2014年与韩国在电视剧公司市场上占据重要地位的PAN公司一同出品了电视剧《KillMeHealMe》，2015年，华策影视与参股公司韩国NEW成立合资公司，共同出品了电视剧《太阳的后裔》，这部剧集在国内国外市场上都取得了不错的收益，这些尝试都为华策影视日后拓展海外市场打下良好基础。由此可见，与国外的优秀影视公司合作可以帮助我国影视传媒公司快速了解国外影视市场，降低自身投资风险，双方可取长补短，取得双赢。

　　2.3WT战略(防御型战略)

　　在WT战略中，影视传媒公司内部存在劣势且外部存在威胁，应采用防御型战略，避开威胁消除劣势。

　　1)以出品精品影视剧为主，其他业务为辅。在国家对影视剧政策监管严厉的背景下，影视传媒公司应注意在保持影视产品娱乐性属性的同时兼具社会效益属性，坚持社会效益与经济效益相统一的原则，不得过分加强影视产品的娱乐属性。影视传媒公司应在详细了解国家政策之后提供有利于人民身心健康发展，内容积极向上，能够促进人民精神健康发展的精品影视剧，使观众能获得正确的价值观、人生观和世界观，不断弘扬中国精神，努力做出能够代表中国文化的优秀精品剧集，只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。比如电影《红海行动》，弘扬了中国精神，宣扬了正义，获得了极高的评价同时也收获了高票房。

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　　同时，在出品精品影视的同时，影视传媒企业也可适当开发辅助业务，如游戏、艺人经纪等，使影视业务与这些业务形成联动效应。如《微微一笑很倾城》热播时，电视剧里主角玩的游戏《倩女幽魂》也受到了极大的欢迎，影视剧的协同效应能在满足观众们的需求心理的同时帮助企业获得额外收益。

　　2)加强自身知识产权的保护。由于目前盗版现象严重且难以完全根除，盗版网站建立容易，而维权人进行维权却需要漫长时间，这使得盗版现象屡禁不止。因此，影视传媒公司更应对自身的影视产品产权加强保护。盗版现象出现的主要原因是由于市场上存在需求，例如很多观众不愿意等待，或是不愿意出钱购买VIP等，正是有了这些需求，盗版网站才相应出现。影视传媒公司可呼吁观众保护知识产权，或是通过一些其他方式减少损失。例如，电视剧《想见你》在遭到大结局泄露的48小时内，主创人员又新增了一版小番外，这也是对盗版现象的公开抵制。

　　2.4ST战略(多种经营战略)

　　在ST战略中，影视传媒公司具有内部优势，但外部环境存在威胁，应采用多种经营策略，利用自身内部优势，在多样化经营上寻找长期发展机会，或进一步增强自身优势，以对抗威胁。

　　1)通过收购重组等方式实现规模化以对抗外部威胁。影视传媒公司在这一时期有着良好内部资源，可通过收购重组等方式实现规模化运营，也可进军其他行业，提升自身竞争力。例如华策影视于2013年收购海宁华凡之星影视文化传播有限公司60%的股权，借此进军艺人经济业务;又在2014年，收购克顿传媒。影视传媒公司的收购重组可实现优势互补和资源共享，节省相应的成本，同时实现规模化运营可提升运作效率，并提高公司的创新能力和综合竞争能力。但在收购重组之后如何快速协调本企业与被收购企业的组织结构，以最快速度实现一体化经营也是公司需要考虑的问题。

　　2)借以品牌优势打造出独具特色的产品。影视传媒公司可利用自身的品牌优势生产出独一无二的产品，令观众在记住品牌的同时更多的了解公司产品的特色，将公司产品与其他公司的产品区分开来。目前，仅仅实现公司的规模经营是不够的，在实现规模经营的同时，影视传媒公司还需延申自身的产业链条，在影视产品出品方面实现多样化。在了解政策的前提下，根据市场需求生产出既精品又独具创意的影视产品。比如,慈文传媒在2014年出品的《暗黑者》成绩斐然，且作为2014年十大华语电视中的唯一网剧，开启了网剧的先河;欢瑞世纪在2015年制作出品的电视剧《古剑奇谭》，将仙侠题材的电视剧推向高峰，之后的同题材作品《花千骨》以及《三生三世十里桃花》都获得了不俗的成绩。

　　3结语

　　综上所述，影视传媒公司在做出战略选择时需分析自身的外部条件和内部条件，在不同时期选择不同战略以保证公司的有效运营，而利用SWOT分析无疑是能够帮助公司完成这些的最好工具。但公司的战略选择是一个十分复杂的过程，需综合考量很多因素，单一利用SWOT分析也较为片面，还可综合利用产品生命周期、五力模型等多种工具，做出最适宜公司发展的战略选择。——论文作者：沈晓濛