消费者转基因食品购买决策研究———转基因制度认知视角

发布时间：2021-11-16

　　摘要:本文基于2020年线上调研收集的消费者问卷数据ꎬ通过构建结构方程模型ꎬ验证了消费者在转基因制度以及技术层面的认知水平是否对购买决策产生影响ꎮ结果表明ꎬ消费者对转基因食品购买的低意愿ꎬ很大程度上来自对转基因制度的不了解ꎬ以及对转基因技术的认知缺乏ꎻ消费者对转基因制度的了解程度ꎬ在消费者安全性评价与购买决策之间有一定调节作用ꎬ越了解转基因制度的消费者ꎬ其转基因食品的安全性评价对购买决策的影响作用越强ꎻ消费者对转基因技术了解程度越高ꎬ其对国内上市的转基因食品安全性评价也越高ꎬ进而更有可能主动购买转基因食品ꎻ不同家庭、人口特征群体对国内上市的转基因食品安全性评价、消费决策行为表现不同ꎮ因此ꎬ加大转基因技术的科普力度的同时ꎬ加强转基因制度体系建设完善及宣传工作ꎬ对提升消费者转基因食品的科学认知水平ꎬ破解转基因食品接受程度低、技术创新与应用推进难度大等问题有重要的现实意义ꎮ

　　关键词:转基因食品ꎻ转基因技术ꎻ转基因制度ꎻ认知水平ꎻ购买决策

　　一、引言

　　转基因技术及其应用是提升我国农业竞争力的重要方面ꎬ也是“藏粮于技”战略的重要行动ꎮ一直以来ꎬ由于人多地少水更少的现实约束ꎬ提升农业生产效率成为保障我国粮食安全的必由之路ꎬ在此背景下ꎬ经过长期持续大力度的投入ꎬ我国转基因技术研发取得了长足进展ꎬ监管制度体系建设也逐步完善ꎮ2008年ꎬ«国家粮食安全中长期规划纲要(2008—2020年)»明确提出“启动转基因生物新品种培育重大专项ꎬ提高生物育种的研发能力和扩繁能力”ꎮ2021年2月ꎬ农业农村部发布«关于鼓励农业转基因生物原始创新和规范生物材料转移转让转育的通知»ꎬ支持从事新基因、新性状、新技术等创新性强的农业转基因生物研发活动ꎮ

　　与政府巨大的人力、物力、财力投入ꎬ以及不断推动完善的制度建设相对的是ꎬ消费者对转基因制度及技术信息所知甚少ꎬ且在转基因食品的安全性评价方面ꎬ不同群体之间更是表现出较大的认知差异ꎮ调查发现ꎬ公众对转基因技术及制度认知水平低的现状ꎬ很大程度上来自有效信息的供给不足或缺位ꎮ以农业农村部科教司发起的“全国转基因科普巡讲活动”∗∗为例ꎬ不足10%的消费者表示对此比较了解或十分了解ꎬ值得注意的是ꎬ公众对有关信息有着较强需求ꎬ高达61

　　已有文献大多聚焦于转基因技术信息及认知方面ꎬ鲜有转基因管理制度认知视角的研究ꎮ研究发现ꎬ消费者对转基因技术及转基因食品的认知水平是影响接受度的重要因素ꎬ而不同信息发布主体及其信任度ꎬ会通过消费者利益及风险感知ꎬ影响转基因技琳术等态度及转基因食品接受程度ꎬ进而作用于最终的购买决策(仇焕广等ꎬ2007bꎻ张明杨等ꎬ2020ꎻ马ꎬ2011ꎻ庞祯敬ꎬ2017ꎻZhang等ꎬ2016ꎻ展进涛ꎬ2015ꎻ陈琦琦等ꎬ2021)ꎮ除此之外ꎬ技术认知对消费者态度及消费行为影响的结论ꎬ仍存有不少争议ꎮ大部分研究认为ꎬ对于转基因技术了解程度较高的消费者ꎬ对转基因食品的接受程度也会更高(黄季焜等ꎬ2006ꎻ生吉萍等ꎬ2021)ꎻ辛鸣(2017)聚焦转基因大米消费的研究也指出了这种正向的相关关系ꎬ但也强调这一结论在本科以上学历群体中并不适用ꎻ而张熠婧等(2015)对15个省份城市居民分析认为ꎬ消费者对转基因食品的认知水平越高则对转基因食品的接受程度越低ꎮ

　　事实上ꎬ基于有限理性思维模型的消费者决策体系ꎬ使得制度与个体间的互动变得十分复杂ꎬ但也意味着极有可能通过合理的低成本干预措施ꎬ大幅推升制度效率(世界银行ꎬ2015)ꎮ基于转基因制度认知与国内上市转基因食品安全性评价互动视角的影响机制分析的重要性ꎬ由此可见一斑ꎮ消费者对国内上市转基因食品的安全性评价ꎬ直接影响其购买决策ꎬ而消费者对国内上市转基因食品的安全性评价ꎬ至少来自对转基因技术认知及管理制度认知(国内制度体系能否保障上市的转基因食品安全性)ꎬ两个方面的综合判断ꎮ本文基于问卷调查资料ꎬ识别并收集了消费者对转基因制度的了解程度信息、对转基因技术的了解程度信息以及对国内上市的转基因食品安全性评价信息ꎬ运用结构方程方法ꎬ对转基因食物消费行为进行分析ꎬ探讨由消费者群体决策框架的构件差异所导致的转基因食品消费决策的异质性ꎬ重点考察制度信息在个体消费决策过程中的作用机制及影响路径ꎬ验证制度体系建设及制度信息宣传对消费者转基因食品安全性判断及购买决策的重要作用ꎮ

　　二、理论框架及研究假说

　　(一)理论框架

　　消费者行为理论(TheoryofConsumerBehaviorTheory)———一般也称作效用理论(UtilityTheo￣ry)———最重要的前提假设是消费者具有完全理性ꎬ完全掌握所消费的商品信息并以效用最大化作为决策目标ꎬ而在现实情境中ꎬ并不存在这一理想状态ꎮ消费者行为理论认为ꎬ一个理性人的消费决策应该是在一定的支付能力、个体特征及自身所处的社会经济环境的约束下ꎬ决定购买各商品的数量ꎬ以此实现个人或家庭效用最大化ꎮ其数理表述即在给定的市场价格、家庭收入等条件约束下ꎬ对家庭效用最大化目标函数求解ꎬ得出家庭对于每种食物的最优需求量ꎮ事实上ꎬ人的行为是有限理性(BoundRationality)的结果ꎬ最终决策受到来自认知及信息获取方面的限制ꎬ因而往往有别于理性最优状态(西蒙ꎬ1959)ꎮ消费者所接收的信息完整程度、信息来源以及信息顺序都会作用于消费者认知的行程过程ꎬ改变决策模式ꎬ影响最终决策ꎮ

　　基于有限理性思维模型的消费者决策体系ꎬ使得制度与个体间的互动变得十分复杂ꎬ但也意味着极有可能通过有效的干预措施ꎬ大幅推升制度效率(世界银行ꎬ2015)ꎮ著名心里学家丹尼尔

　　(二)研究假说

　　本文旨在对转基因食物消费行为决策过程进行分析ꎬ通过消费者转基因制度及技术了解程度ꎬ与国内上市转基因食品安全性评价的互动视角ꎬ考察消费者群体转基因食品消费决策框架的构件(对技术及制度的了解程度ꎬ对国内上市的转基因食品的安全性评价)差异ꎬ所导致的转基因食品消费决策的异质性ꎮ基于前文对理论框架部分的梳理ꎬ消费者对转基因技术及转基因制度信息的了解程度ꎬ可能通过三条路径对其最终购买决策产生影响ꎬ对应研究假说如下:

　　假说一:消费者对转基因技术及转基因制度信息的了解程度ꎬ将直接影响消费者购买决策(见图1路径C)ꎮ

　　假说二:消费者对转基因技术及转基因制度的了解程度ꎬ有可能通过对国内上市的转基因食品安全性评价的影响ꎬ间接作用于消费者购买决策(见图1路径A+B)ꎮ

　　假说三:考虑消费者对国内上市转基因食品安全性的即时性评价∗对其实际最终消费行为的影响ꎬ受到来自该消费者有关信息(包括制度与技术两个层面)了解程度的干扰ꎬ这种扰动有可能是正向的促进也有可能是负向的抑制(见图1路径D)ꎮ

　　三、数据来源与统计分析

　　(一)数据来源

　　本文采取了线上随机抽样调查ꎬ调查范围涵盖了包括北京、山东、安徽、江苏、河南、贵州等在内的27个省份ꎬ覆盖了农村、城乡结合部以及城市三类生活区的消费者ꎬ涉及了包括学生、离退休人员、务农人员、事业单位工作人员在内的共计

　　11种职业属性群体ꎬ样本具有代表性ꎮ

　　本文利用问卷调研方法ꎬ收集了消费者的转基因技术及转基因制度的认知与评价信息ꎬ转基因食品消费决策行为信息(是否购买或消费过转基因食品)ꎬ并对可能影响转基因制度认知与评价的社会经济、人口及家庭特征因素进行调查ꎮ共计收回有效问卷1000份ꎬ在数据分析过程中删掉了10岁以下的观测样本2个ꎬ实际参与分析的有效问卷共计998份ꎮ

　　(二)统计分析

　　本部分对不同群体转基因技术和转基因制度认知、安全性评价以及转基因食品消费决策的差异进行对比分析ꎮ

　　1统计分析表明ꎬ不同特征的消费者群体对转基因制度了解程而主观评价的研究存在一定的局限性ꎬ但对全方位多视角地了解消费者行为及信息需求也有其优势及现实意义ꎮ度、信息需求意愿以及对转基因技术的自评了解程度都表现出了一定的差异(见表2)ꎮ随着年龄的上升ꎬ不同年龄组的消费者对转基因制度及技术的自评了解程度呈现先下降后上升的“U型”趋势ꎬ年纪越大的消费者对转基因制度的信息需求越强ꎮ教育水平不同的消费者可能会通过接触信息获取成本的差异ꎬ影响消费者有关信息的了解程度及获取意愿ꎮ教育水平对制度的自评了解程度的影响呈现先升后降的“倒U型”趋势ꎬ受教育水平越高的消费者对制度信息的需求越大ꎬ制度执行的规范性评价随教育水平上升呈现先降后升的“U型”变化ꎮ另外ꎬ负责家庭食物采购的消费者对制度的了解程度及制度信息的需求意愿均高于非家庭采买人员ꎻ男性对转基因制度的自评了解程度更高ꎬ而女性消费者则对制度信息的需求意愿更为强烈ꎮ

　　相关期刊推荐：《农业技术经济》为国内外公开发行的学术性刊物，是全国农业经济类的核心期刊。突出“技术与经济、理论与实践”两个结合的办刊宗旨，坚持为科研、教学服务，为经济主战场服务，为政府宏观决策服务的办刊方针。适合农村产业技术推广、农业资源区划、经济理论研究部门的各级领导干部和专家学者以及经济类高等院校的广大师生阅读参考。设有：“理论方法及其应用”、“科技进步”、“效益评价”、“产业经济.区域经济”、“博士论坛”等栏目。

　　另外ꎬ转基因技术的了解程度与转基因技术安全性的评价有一定的正相关关系ꎬ对转基因技术越了解ꎬ对其安全性评价越高ꎮ比较对转基因技术有所了解及不太了解的两组消费者ꎬ可以看到对转基因技术有所了解的消费者中ꎬ认为转基因技术比较安全及十分安全的比重达到了38

　　2消费者对转基因技术和转基因制度的了解程度ꎬ与对国内上市的转基因食品的安全性评价及消费决策呈现正向相关关系ꎮ对转基因制度了解程度越高的消费者ꎬ对国内上市的转基因食品的安全性评价也更高ꎬ也更有可能主动购买转基因食品ꎮ可以看到ꎬ在对转基因制度完全不了解的281个样本中ꎬ只有21%的消费者主动购买过转基因食品ꎻ而对全部9个方面制度都比较了解的107个样本中ꎬ主动购买过转基因食品的比重高达41%ꎻ另外ꎬ对转基因技术比较了解的样本ꎬ对国内上市转基因食品安全性的正向评价与购买倾向也更高ꎮ——论文作者：张瑞娟、许菲