山西传统文化娱乐市场转型调研分析

发布时间：2021-08-13

　　党的十九届五中全会明确提出要“健全现代文化产业体系”。文化娱乐业是现代文化产业的重要组成部分，在丰富活跃人民群众精神文化生活，扩大引导文化消费、带动社会就业等方面发挥着重要作用。置身泛娱乐时代，面临数字化技术、互联网+的冲击，以歌舞娱乐场所及电子游戏场所为主体的文化娱乐业问题多多，面临着更大挑战。一方面，经营模式陈旧，产品类型单一，消费人群狭窄，经营状况与效益呈下滑趋势。另一方面，以唱吧、全民K歌、电竞手游等网上娱乐、网上游戏为主体的平台经济迅猛发展，呈几何级增长。疫情冲击使传统娱乐业原本存在的问题陡然间放大，转型发展的必要性和紧迫性更加凸显。

　　一、山西文化娱乐市场现状

　　广义的文化娱乐业泛指包括电影电视、音像、演艺业、歌舞娱乐业、游艺娱乐业，以及网络文化、艺术品收藏交易、互联网上网服务业、艺术考级机构等;狭义的文化娱乐业指的是歌舞娱乐业、游戏及网吧等上网服务业。按照“一手抓管理、一手促繁荣”的发展思路，推进放管服改革，营造“六最”营商环境，文化娱乐业稳中向好，进一步迈向健康有序、繁荣发展的新阶段。据不完全统计，截至2018年底，全省共有文化市场经营单位5136家，其中歌舞娱乐场所1236家、网吧(咖)3051家、互联网文化经营单位45家、非经营性互联网文化单位近30家。从业人员40971人，营业收入187357.6万元，营业利润32810.4万元。文化娱乐业成为成长性良好的行业和新的经济增长点。

　　1.以KTV为主体的歌舞娱乐业

　　我省现有歌舞娱乐场所1236家，集中分布于大中城市和县城，乡镇、村落占有量小。

　　从经营类别看，大体可分为传统式KTV和量贩式KTV两种。中心集镇多以传统式为主，一般以一个单元时长如一上午或一下午、一晚上按包间大小计价，单元时间36元(4小时)、68元(4小时)、99元(7小时)不等;量贩式通常以空间分类按小时计费，单小时16元、38元、68元不等，白天空档期相对收费低，中午至夜间黄金时段价格高。总体上，经营主体数量有所下降，传统式大大减少，量贩式相对增加。

　　从消费人群看，根据80份样本抽样调研，相关数据显示，60后、50后消费人群仅占KTV消费群体的不足2%;70后人群占16%多，80后、90后占到整个消费群体的70%多。从经营主体看，单体式或连锁式都占相当市场份额，小城市或中心集镇以单体式为主，大中城市连锁式经营单位占据优势，如方糖、潮流汇等。

　　从调研掌握的数据看，在北京、上海、深圳等大型城市风靡一时、业绩良好、人气颇高的移动式KTV“唱吧”“咏亭”2016年初次登陆太原等地，布局、投放“美特好”等大型超市，但并未引起热捧，甚至“水土不服”，大面积出现月消费量、季消费量为零的窘境。

　　2018年开始，移动式KTV从大型超市全面撤退，重点布局人流集聚度高、流动性强的大中型场所，如大学城、山西剧院、万达影城等，但经营业绩并未出现明显改变，其市场回报尚待观察。

　　从回收的80份有效调研问卷看，人群年龄层涵盖50后、60后、70后、80后等不同群体。然而，76份样本都不约而同把设施设备、环境放在消费权衡的优先位置，其次才是价格、时段。从参与调研人群的受教育程度看，56份样本为大学本科学历，15份为硕研以上学历，9份为大学专科以下包括普通高中学历。低学历消费个体费用均分，AA制认可度高，更看重娱乐功能，季均消费2-3次以上;高学历人群更重视社交功能。从消费途径或方式看，以线上预订为主，占66例，选择原因为便利、费用折扣多;有3例为持卡预付费会员，11例为随机即时消费，网上线上预订为主要方式。

　　KTV一度是聚会、唱歌的首选，但随着互联网的兴起，KTV行业深受影响，越来越多年轻用户被线上平台所吸引，传统KTV市场被挤占明显。店租、装修、人工等方面的成本居高不下，且消费者的消费意向越来越不好把握，盈利越来越难。目前，以KTV为主体的山西歌舞娱乐业存在的主要问题表现在：一是运营理念滞后，经营模式同质化严重，经营普遍缺乏创新。在产品及服务高度同质化情况下，恶性竞争不可避免。二是竞争低层次化，线上线下盲目打价格战，造成恶性循环，挤压行业利润空间，经营主体大多惨淡经营。高额的房租和人工成本、微弱的利润，使KTV经营者陷入运营不太赢利、但关闭赔得更多的尴尬境地。三是消费群体粘性低，消费者流失严重。普遍推出的会员制，预付费持卡消费选择率不高，会员卡充值多用于馈赠亲友。由于经营场所多、竞争大，特别是节假日，各娱乐商家会推出不同程度的优惠服务，各年龄层次的消费者都往往会选择线上或线下“货比三家”。四是多数经营主体如上世纪曾风光无限的太原影都歌城等老门店无力更新设备、设施升级、曲库更迭、环境改善，对消费者吸引力差，经营提振乏力。

　　2.以网吧、网咖为主体的互联网上网服务业

　　网吧因互联网而兴，也因互联网而衰。从2002年发放第一张网吧牌照起，网吧步入规范运营发展阶段，迎来井喷式发展的黄金时期。随着上网实名制、家庭电脑和宽带的普及，网吧(咖)一度陷入低潮。2014年网吧开放审核，俗称“上网新规”，这个促进互联网上网服务业健康有序发展的通知颁布实施，一批网吧闭店歇业，而提供软饮、简餐服务，文艺风浓郁的网咖悄然兴起。由功能性服务转而以休闲娱乐为主，由消费人群需求变化带来的功能转变成为以网吧为主体的互联网服务业分水岭。“产能”过剩状况逐步明显，全省3051家单体或综合型经营网吧、网咖主动或被动谋求转型，竞争加剧，利润空间一再稀释，整个行业进入调整期和阵痛期，同时也是应对挑战、创新发展、提质增效发展新时期。全省互联网上网服务经营进一步收缩，规范逐步缩小，软硬环境进一步改善，经营趋于综合化、多业化，业态更丰富、产品服务更优质。一批面貌一新、形象一新的小型网咖受到人们热捧，率先走出了文化娱乐业转型发展的新路子。

　　从调查回访的35份城乡样本看，单体网吧或网咖规模最大为配机35台(包括电竞游戏设备)、面积200平方米，空间较为狭窄，舒适度指数不达60%。中心集镇大中型网吧配机20台，建筑面积130平方米，软硬环境满意度指数不达60%。大中城市商务休闲中心区域，设立独立的吧台、餐饮区，配备专职服务人员，装修典雅清新，配机五或六台，建筑面积150平方米左右的小型网吧满意度最高，将近80%。就有效问卷看，近90%的受访者认为，网吧网咖的设备配置和整体环境是吸引到店的首选因素，其次是地点、价格;超过90%的受访者把网吧网咖的社交功能列在第一位，其次是娱乐休闲功能。这和以独生子女为主体的消费群体心理需求密切相关。

　　从经营者结构看，人员构成主要有两部分，一部分是原网吧经营者，一部分是近年刚加入其间的大学生创业者，从业者的整体素质在不断提高。这两类经营人员经营理念、经营风格略有不同。前者应对市场被动性强，对转型持观望审慎态度，对成本、盈利考虑较多;后者主动性强，经营多出于兴趣爱好，接受新鲜事物快，但对利润追求动力不强，呈现出所谓“佛系经营”特征。

　　从经营状况看，经营成本包括店面收购、证照办理、内外装修装饰、电脑采购、桌椅配备、温控通风设施、水吧简餐设施、光纤水电、税费维护等，机均面积4平方米左右。要维持盈利，以上网时长为单机十多个小时有效时间计，收费单价不能少于机均每小时6元左右。事实上，单机每小时收费普遍在4元至5元之间，线上预订团购收费更优惠，单机利润较之黄金期减少或下降三分之二，这意味着成本回收周期加长。很多网咖刚开业效益可观，之后营业额渐渐下滑，纷纷开展充值赠送促销活动，陷入低价竞争陷阱。一些居民区内的网吧盲目转型，引入咖啡吧、水吧，抬升了营运成本，经营不佳;一部分网吧仓促转型，由于网咖服务员由原网官续任，未能掌握调制冰饮、磨制咖啡技能，“穿新鞋走老路”，转型只有表子没有里子，升级改造形同虚设。

　　从行业经营周期看，就已有调研样本而言，山西网吧换手率、转让率不高，投资仍为中长期模式。现经营者一部分是几经沉浮、积淀下来的原经营主体，有经营周期长达十多年者，也有最近几年新加入的年轻经营群体，最短者为一年。而同期北上沪深，有关数据表明，网咖网吧不再是稳赚不赔的行业，二次投入压力加大，很多经营者都是一次性投入，等回本盈利、接近三年硬件更换周期之际迅速转卖，网吧网咖已经变为短平快的投资经营模式，迭代速度加快。

　　从经营投资投入看，行业竞争加剧，经营者更注重环境氛围打造、设备更新。装修设计别出心裁，开始使用机械键盘、高保真耳机、超高清大屏曲面显示器，甚至苹果一体机。一些实力雄厚的网咖还配备外星人电脑、水冷机箱等高端装备。15年前，一台电脑一般为3000多元，现在往往要六七千元，仅鼠标键盘即要500元至800元一套，网吧网咖不仅是创新和经营思路的竞争，也是经济实力的比拼。

　　3.电子竞技、网络游戏游艺业

　　电子竞技主要是利用电子设备作为运动器械，进行人与人之间智力对抗的运动。早在2003年，国家体育总局就把电子竞技纳入99个正式的竞技体育项目之列。2016年，电子竞技体育与管理专业被教育部列为高职高专新增专业。我省目前开设电竞课程的有山西体育职业学院，设立电竞实训基地1个。这也是我省首家电竞实训基地，可容纳120名学生同时上课，并拥有完善的教学资源库，整个基地皆按国际竞赛标准建设。学院设中专、大专两个学历层次，首批招收中专学生18名，主要培养职业电竞选手、游戏解说、游戏俱乐部管理运营人员、电竞媒体编辑等，专业课程包括穿越火线、英雄联盟等热门对抗性游戏。一些原电脑职业培训中心如新华电脑培训学校也开始举办电竞培训班，山西省体育局曾多次组团参加全国性或区域性电竞赛事。但总体来说，有专业知识、专业技能的电竞人才仍然存在比较大的缺口。

　　我省现在的电子游戏游艺经营场所主要集中于各网吧网咖或大型商业购物中心、影剧院等场所中，网络电竞游戏甚至成为近三分之一网吧或网咖的主要收入来源或主要吸引力所在，电竞游戏收入迅速提升，增长势头迅猛。但运营方式还显陈旧、经营内容单一。如尚未举办相关赛会赛事、经营主体缺乏专业知识、普遍未配备讲解员等。

　　随着互联网飞速发展与普及，电子竞技受众广、参与性、互动性强，行业前景潜力巨大。

　　4.新型真人秀娱乐游戏

　　以“密室逃脱”为代表的情景剧式真人秀游戏2008年10月在国内萌芽出现，2011年在上海悄然试水。同年9月，真人秀密室逃脱俱乐部分别在武汉、杭州成立。2012年“两节”期间，两地同步推出《走私战争》游戏活动。它脱胎于电脑智力逃脱类游戏，但它打破电脑游戏在线束缚，以身临其境代入感和智力考验吸引着年轻人，密室逃脱设计师成为最受年轻人青睐的新职业之一。2018年试水太原，2019年迅速风靡，2020年逆势上扬，在传统娱乐业陷入低谷之时一枝独秀，并形成分布于柳巷、长风等大型商业购物中心的重点集聚区。游戏摹拟爱情、探险、推理破案、恐怖激战等戏剧场景，因其参与性、互动性、趣味性强，神秘猎奇、刺激而受到年轻人追捧。就回收的36份有效样本来看，参与者中，10至12岁的小学生占56%，13至15岁初中生占16%，20岁左右大学生或社会青年占18%。从价格看，单剧本时长约两小时剧集，以2角色本、4角色本计，收费68元至80元不等。此类真人秀情景游戏，　作为新颖而富有活力的娱乐活动，投资小、收益高，市场前景广阔，成长性良好，已成为文化娱乐行业转型发展新的突破口。

　　二、山西文化娱乐业发展方向与路径

　　作为文化产业的重要组成部分，文化娱乐行业呈现出稳步发展的态势。然而，面临新形势、新机遇，应对新挑战，开拓新路径势在必行。

　　1.要用好用足政策，切实发挥政策支撑作用。

　　夜间经济是城市经济的新引擎、城市消费的新方式、城市旅游的新名片，文化娱乐产业是催发夜间经济和文化消费的新动力。为此要完善产业政策，切实发挥国务院《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，以及文化消费试点城市建设、步行街区建设的引导作用，坚持市场主导、政府推动，需求引领、产业联动，创新驱动、辐射带动，积极培育文化消费理念，加强文化娱乐市场产品供给，丰富文化消费业态，拓展文化消费空间，激发行业发展活力。

　　2.加大行业扶持力度，切实确保各项措施落地。

　　要用好文化领域项目支持、金融支持等手段，支持行业创新发展。鼓励经营主体加入跨区域运营的品牌联盟，引导社会资本进入文化娱乐行业。

　　3.建立健全行业协会，切实发挥协会协调服务作用。

　　鼓励支持成立文化娱乐行业协会，支持行业协会参与制定行业规章、自律公约，开展娱乐场所环境服务分级评定，探索建立信用评价体系，提高行业管理水平，引导行业健康规范发展。

　　4.推动服务理念手段创新，切实高质量满足人民群众文化消费需求。

　　要创新发展模式、发展理念，注重对用户新产品、新服务、新体验的研究，积极开拓VR体验、桌游手游等线上线下娱乐业态，并主动参与赛事、活动，推进文化娱乐行业与互联网的深度融合，充分发挥文化娱乐产品及场所的社交作用，最大限度地发挥其“一站式服务”功能。通过“重点推动、示范引导、以点带面、带动全面”，积极推动传统文化娱乐行业转型升级、高质量发展。

　　5.逐步实施“文化娱乐+”“互联网+”与文旅融合发展计划，切实推动文化娱乐业业态融合、差异化发展。

　　随着竞争加剧和时代发展，文化娱乐业已进入急需突破重围的瓶颈期，并呈现出重塑、融合趋势。另一方面，在文化产业发展和经济低迷的情况下，泛娱乐产业市场却爆发出极大的发展潜力，市场对资源的支配作用越来越明显。面对危机与挑战，采取网咖+餐饮、网咖+电竞或歌舞娱乐+电竞、歌舞娱乐+私幕电影、网咖+书吧等形式，推进多业态融合创新，提高行业的市场吸附力、对消费者的吸引力。要坚持树立鲜明的价值导向、市场导向，实现经济效益和社会效益双丰收，在夜间、乡间、网间寻找到成长和突破的有效路径。

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　　要重点加强对密室逃脱类真人秀游戏的内容监管(坚决杜绝色情、血腥暴力)、生产引导、创作扶持，鼓励其立足丰富的历史文化资源，开发优秀内容产品，扶持头部产业单位健康发展，积极引导其适应行业发展大势，与旅游、餐饮等相融合，并逐步向机械式、半机械式提档升级。

　　传统歌舞厅、网吧等娱乐场所要纠正一转治百病、盲目转型、同质化经营的错误理念，根据消费者需求，研究细分市场层级分类，因地制宜区别施策，实现差异化发展运营，为消费者提供个性化的高端享受和优质服务。

　　6.把文化娱乐业有序纳入全省公共文化服务体系，纳入政府购买公共文化服务。

　　我省广大城乡公共文化服务机构点少、面广，特别是城市社区因条件限制，普遍缺乏综合性文化活动中心。与此同时，相当大一部分文化娱乐场所空间承载不足。应因地制宜，制定逐步把文化娱乐场所纳入公共文化服务体系、纳入政府购买公共文化服务名录。一方面，全省各级图书馆可以探索在有条件的网咖设点，作为总分馆建设的分支站点，由图书馆提供图书，设立图书角，打造百姓书吧、二十四小时城市书房，实现公共文化服务“空间再造”;另一方面，全省各级文化馆可以依托条件适宜的歌舞娱乐场所，作为总分馆的分支站点，由文化馆专业工作者对文化消费者提供歌舞辅导，实现公共文化服务“手臂延伸”。“两馆”免费开放、政府购买公共文化服务，对参与文化娱乐经营主体予以资金补贴，并在参加公共文化活动、举办赛事赛会等方面予以支持倾斜。充分发挥文化娱乐经营主体的积极性，充分利用文化娱乐场所的空间承载，实现公益性公共文化服务与文化娱乐行业双赢，更好地满足人民群众多样化、多层次的精神文化生活需求。——论文作者：王春平　侯　可　张　芸