基于顾客导向的知识密集服务业价值链模型及对策
发布时间：2021-05-20
[摘要]随着信息技术的突飞猛进与全球化的激烈竞争，21世纪已是以知识为主轴的时代。知识密集服务业以其高附加值、高知识性的特点成为知识经济下成长最快速的行业。传统价值链的分析模式在知识经济的市场竞争中，已经无法完全满足企业的需求，据此本文通过探讨知识密集服务业的创新特征和价值链相关理论演进，构建了适用于知识密集服务业的价值链，期望此价值链模型能够对知识密集服务企业有所帮助。
[关键词]知识密集型服务业;价值链模型;顾客导向
随着知识经济时代的来临，数字化经济驱动了产业发展的“范式转变”(ParadigmShift)，知识创新改变了企业经营模式。知识管理学者指出，知识世纪的来临，代表工业革命时代的结束，也代表了经济因素的改变。竞争不再靠物质设备，不再靠资金，而是依靠智力和运用知识的能力来决胜负。知识密集服务业(KnowledgeIntensiveServiceIndustry)指的是在提供服务时，融入科学、工程、技术等成分，或协助科学、工程、技术推动的服务业，其界定的知识密集服务业包含了通讯服务(CommunicationServices)、金融服务(FinancialServices)、工商服务(BusinessServices)、教育服务(EducationalServices)、医疗保健服务(HealthServices)等五大类，它显著作用于集群制造企业创新能力的提升[1]。这些以知识为主体的知识密集服务业，也成为知识经济时代下成长最快速的行业。
发展知识密集服务业是知识经济时代发展的趋势，然而许多企业对于知识密集服务业的创造价值模式仍处于摸索探索阶段，缺乏一套完整的理论模型。在传统经济时代下，企业界与学术界大多采用Porter的价值链模型来诊断企业的创造价值流程，然而传统价值链模型是根据制造业为背景发展而来，并不适用于知识经济时代，且企业主也不能再以传统制造业的价值观来进行决策。为此，本文构建了适合于知识密集服务业的价值链模型，供知识密集服务企业参考。
一、文献讨论
(一)知识密集服务业的特性
相较于传统的服务业观念，“知识密集”可以从服务提供商与服务购买者两方对服务的知识密集要求来解释:在服务的提供者方面，企业倾向因行业本身的特性以及服务需求者持续对行业知识程度的提升，使服务提供商倾向提供高知识密集型服务的趋势，以不同客制化(Customization)程度满足市场需求，同时也提升企业本身的价值;在服务购买者方面，需求者则在此供需关系下，具有获取高知识密集的服务的需求的倾向。“知识密集”的程度即由服务提供商与服务需求者两者对特定要求的表示、传输及吸收能力的关系所决定[2]。
国内学术研究中，魏江等(2007)将知识密集服务业的特征归纳为“四高”:(1)高知识度;(2)高技术度;(3)高互动度;(4)高创新度[3]。曹勇等认为，知识密集服务业承担了基础性知识生产和重新配置的双重功能，在国民经济中具有前瞻性、领导性和驱动性的作用，已成为国家和区域竞争优势的重要来源[4]。
(二)Porter价值链及其适用性
价值链(Valuechain)是MichaelE.Porter所提出的概念，Porter认为，价值链所呈现企业的总体价值，是由各种“价值活动”(valueactivity)和“利润”(profit)或“边际贡献”(marginalprofit)所构成。价值活动是企业进行的各种物质上和技术上的活动，也就是企业为顾客创造有价值产品的基础。价值链是企业用以分析竞争优势来源的基本工具，它提供了一套系统化的方法，用以审视企业内部的活动，以及活动与活动之间的互动关系，因此，价值链也被视为一个将企业经营模式分为一系列价值创造过程的工具。
Porter价值链有其理论基础及适用范围。Stabell(2001)认为，Porter所提出的价值链主要适用于生产实体产品的制造业，至于为顾客提供问题解答的服务(例如顾问所提供的咨询服务)，或提供中介的服务(例如金融业，通讯服务等)则不适用[5]。OysteinandKnut(2001)认为，在价值链模式中，制造业厂商追求规模经济，以达到低成本的策略性目标，但是此模式对许多服务业来说是不可行的，因为服务是很难大量生产的[6]。Norman(2005)认为:知识经济时代下，企业应使用更新的分析工具来进行决策。虽然Porter的理论曾经提供企业许多策略性的思考面向，但身处知识经济时代，使用这些传统的工具也许会对企业产生误导，因此这些工具必须经过修改，方能适应知识经济时代下企业的需求[7]。国内学者迟晓英[8]、徐宏玲[9]、张朝枝[10]等也提出了类似的观点。
(三)价值链发展与演化
自Porter发表价值链模型之后，不断有学者针对价值链提出建议与改进，或根据现有的价值链建立出延伸模型，常见的价值链模型包括:(1)基于营销观点(MarketingPerspective)的价值链模型，包括价值传递系统，营销价值链，以及顾客导向的价值链模型;(2)基于系统观点(SystemPerspective)的价值链模型，即加入外部网络要素的价值链模型;(3)基于网络观点(NetworkPerspective)的价值链模型，即由于网络时代来临，学者所提出的价值链模型，如虚拟价值链;(4)特定行业的价值链，指旅游等特定行业的价值链模型。本文着重介绍顾客导向的价值链模型。
SlywotzkyandMorrison(1997)较早以顾客为中心(Customer-Centric)来探讨价值链。作者认为价值链中的所有要素都受到顾客所驱动，从顾客中心的价值链中，经理人应该思考以下问题:(1)顾客的需求，以及优先考虑的项目是什么;(2)什么样的渠道可以满足这些需求及优先项目;(3)产品以及服务最好能够通过哪些管道来贩卖;(4)制作这些产品与服务所需要产能与原料;(5)产能与原料所需的主要资产与主要专业能力[11]。
Svensson(2003)较为系统和全面地解释了顾客为中心的价值链系统，作者结合了供应链以及顾客导向的观点，提出两种价值链的修正模型，分别是“顾客导向价值链扩散模型”和“双向价值链扩散模型”。Svensson等认为价值链在于满足最终消费者所需求的价值，价值并不是被创造的，而是一个用以满足价值链与价值体系中所有最终消费者价值的课题，只有当价值被建立于最终消费者市场中时，价值链的目标才得以达成[12]。
二、构建基于顾客导向的知识密集服务业价值链模型
知识密集服务业的重要特征之一即是企业与顾客的密切互动(魏江，2007)[3]，而且对于知识密集服务业而言，企业与顾客的沟通方式更加实时与多元化[13]，因此，“客制化”的趋势，已进一步升级到“顾客化”(Customerization)，也就是说不仅要从顾客需求出发，知识密集服务企业更应让顾客参与设计、研发，并进行集体决策。在现代的经济环境中，价值的创造主要来自于“新观念”和“创造力”，它们是为顾客创造附加价值服务的。
相关期刊推荐：《企业经济》杂志是由江西省社会科学院主办[1]的综合性经济月刊，创刊于1980年。设有：和谐发展、科技创新、企业研究、管理纵横、经营谋略、行业探讨、区域经济、金融论苑、电子商务、经济与法等栏目。
据此，本文构建了基于顾客导向的知识密集服务业价值链模型(图)。与传统价值链不同的是，知识密集服务业价值流程为环状，共可分为六大部分，分别为企业的核心能力、顾客需求管理、创造服务价值的要素、顾客关系管理、内部管理以及外部影响力。
(一)企业核心能力
企业核心能力为企业创造价值的核心，负责供应知识密集服务所有需求，可以说，是知识密集服务业的核心。知识密集服务业所有服务都根据其核心能力发展而来，企业在提供服务之前必须确认其具有足够的知识与经验，否则将无法提供优质的服务;企业在提供服务的过程中，以及服务结束之后，也会将服务过程中所获得的知识与经验累积至其核心能力当中，这些能力将成为企业创造下一次价值时的筹码。
(二)创造服务价值
在服务过程中，有以下几个要素会影响价值创造过程:
1.定义服务价值(Servicevalue):知识密集服务业于提供服务之前必须先明确定义服务价值，并确立顾客对价值的优先顺序，企业会同时根据市场需求，以及本身的核心能力定义价值优先顺序。基本上每项知识密集服务皆可由“基本服务”以及“增值服务”构成，顾客先要求基本服务，而后才会追求增值服务，若基本服务流程无法满足顾客，则有再多的加值服务也枉然。
2.制定服务流程(Serviceprocess):知识密集服务企业具有差异化特质，每次服务都会根据顾客以及外部环境的变化而有所更改，因此知识密集服务业的服务流程较一般服务业来得广泛，许多做法都要依靠服务人员的经验判断，因此无法制订标准的作业流程。知识密集服务业必须针对其核心能力发展流程，并与顾客沟通确认需求后才能发展出最佳的服务流程。
3.发展服务创新(Serviceinnovation)概念:服务创新概念为知识密集服务业创造差异化的指标之一，知识密集服务业者通常针对服务流程某一环节发展出创新的服务概念，此一概念可直接受益于顾客，并能带来“创新引领业界”的企业声誉，为企业带来更高的知名度与顾客。
4.服务模式(Servicemode)确认与议价:相较于一般服务而言，知识密集服务的复杂度及客制化程度较高，不同顾客对于相同服务的需求不同，因此，在服务传递之前，双方必须针对服务模式以及服务价格进行进行确认，例如通过标准化的业务约定书拟定服务合同，服务提供者与顾客共同签订，确保彼此的关系、收费标准化、服务内容等。
5.服务结果评估与回馈:为增加服务附加值，并减少后续的投诉，企业除了提供顾客所要求的服务之外，也会提供与服务情境相关的信息。另外，部分知识密集服务业的服务具有“延续性”，服务业者与顾客的关系并不用单次服务结束而终止，当该次服务结束之后，知识密集服务业者会针对顾客其他需求提出建议。
6.内外部营销:内外部营销营销是知识密集服务业是否能够成功运行的重要关键之一，就内部营销而言，企业普遍通过企业文化来传递、落实服务精神，并促进服务的创新;就外部营销而言，与一般服务业相比，知识密集服务业更加依赖于顾客间的口碑。
(三)顾客需求与关系管理
顾客需求与关系管理不只是知识密集服务业提供服务的一环，更是服务设计、服务创新的来源，有前瞻性的服务业者懂得通过顾客需求管理来创造差异化的服务，使企业保持于领先业界的地位。顾客需求管理指的是持续地探寻顾客的需求，并根据需求来创造出顾客价值。相较于一般服务业，知识密集服务业属于较为复杂、高风险的消费，服务提供者企图了解的不应只是顾客所告知的基本需求，而是必须通过不断的探寻，来了解连服务委托者自己也没有察觉，无法明确表达的“内隐需求”。
(四)企业内部管理
企业内部业务分为以下四点:人力资源管理、知识管理与创新、信息技术管理和财务管理，以下分别说明:
1.人力资源管理(HumanResourceManagement)
知识密集服务业是一个高度依赖员工的知识与经验的产业，其产出的价值与员工所具备的能力，以及企业如何运用员工知识密切相关。知识密集服务业所具备的企业声誉，通常也是吸引最优秀人才加入的关键之一。知识密集服务业较一般服务业而言更重视人力资源的升级，这仍然与知识密集服务的特性有关，组织内人才所具备的知识与经验越丰富，所能提供的服务价值就越高。知识密集服务业组织通过团体间知识的分享，以及内部培训来加强人力资源的素质。而人员是否愿意分享知识，并持续学习也是影响价值产出的重要环节。
2.知识管理与创新(KnowledgeManagementandInnovation)
知识管理与创新为知识密集服务业中很重要的一环，因服务的创新是知识密集服务业者在同业中保持竞争力的重要因素。知识密集服务企业的创新团队通常散落在不同的部门，如研发部门或企划部门中，创新小组也有可能来自于服务外包，因此知识管理与创新对知识密集服务企业而言都有着格外重要的地位。不论知识密集服务企业是否将创新团队独立成为一个部门，“创新的能力”都是造就企业竞争力的重要要素。
3.信息技术管理(InformationTechnologyManagement)
由于知识密集服务业是以大量的知识与经验为服务核心，因此大部分的知识密集服务业均高度依赖信息技术系统。信息技术系统能协助企业有效率归纳知识，也有助于组织内部知识的分享。同时，信息技术平台也是知识密集服务企业提供创新服务的方式之一，例如很多企业提供网上交易平台，提高顾客交易的便利性，以及获取信息的平台。
4.财务管理(FinanceManagement)
对知识密集服务业而言，财务部门是十分重要的单位。对客制化程度较高的知识密集服务业而言，其收费标准与一般服务业不同，需要更精准的财务计算方式，当服务人员与顾客接洽，了解顾客需求之后，便会初步排定服务方案内容，并交由财务人员计算该服务成本与计费方式。
三、对策与建议
基于面向顾客需求的价值链体系，本文认为知识密集服务企业应当从以下方面做出改进。
(一)构建多元化和网络化的创新机制
创新机制与机构多元化可促使创新活动藉由网络化而提升研发创新的功能。以IT服务业为例，由于系统产品的模块化程度相当高，个别的零部件厂商得以借助本身的创新而产生外部平行发展(ExternalParallelDevelopment)的效果，以群体力量加速整体产业的创新步伐。在技术系统内部，技术或产品间的相容性非常高，组成技术的互补元素间存在对应价值(MutualValue)关系。所以，技术系统的创新有赖一群依存度高的知识密集服务企业群力完成。同理，多元化的创新机构与机制有助于彼此形成有利于知识流通与价值的创新网络。
(二)构建以顾客需求为导向的业务流程
对知识密集服务企业而言，市场的焦点不再只是销售，而是满足顾客需求。这是获取市场份额的最佳途径。大量客制化模式的成功是对每一个顾客个性化需求的认识和满足。以顾客为导向的时代，不仅是倾听顾客声音的客制化，更是可以让顾客参与设计、研发与决策的顾客化年代，如此可减少许多没必要的生产或经营活动。任何企业的产品越接近每一个顾客的确切需求，其竞争优势就越大。知识密集服务企业应从以技术为中心转向以人为中心转变，对员工授权;从强调专业化分工向模糊分工和一专多能转变。
(三)构建以顾客为导向的快速响应体制
对知识密集服务业而言，以顾客为导向，与顾客和供应商建立网络快速响应市场的竞争策略是企业成功的法宝。由于细分市场规模越来越小且不断变化，只有以更快的速度响应顾客的需求才能不断取得成功。为了最大程度地满足顾客的需求，服务和技术应不断地改进和更新。结果是需求发生分化，对每个产品的需求量减少了。而相对过去的规模和竞争对手来说，对公司和其产品的稳定需求日益增加。很小的细分市场充满了更多的多样化。实现大量客制化模式的组织，是把元件组成前所未有的整体—服务、工艺或工程。其目标是持续创新:创造性能更新更高的服务。知识密集服务企业应从多层级组织结构向扁平化网络结构转变，实现组织中的团队协作和快速响应。
(四)构建完善的知识管理体系
知识经济就是开放与分享的年代，若能推动知识管理，建立知识分享的文化，则所有员工都是决策提议人，也是参与者。知识经济时代强调的“知识”，不仅是专业、学历、技术或专利，更是日新月异、动态改变的新工具、新流程、新资源、新思维与新行动。知识密集服务企业应重视知识管理，实现技术与管理的标准化和流程化。良好的知识管理是企业所有经营管理活动的最高境界，其主要活动是获取、筛选与创造，次要活动是领导、协调、控制与测量。知识密集服务企业应注重人员的专业化培养，要依靠标准化与流程化将知识与载体(员工)分离，并将个人的知识、经验与能力转化为企业的知识、经验与能力。
四、结论与展望
与工业化经济以实体物质为基础不同，知识经济以知识和信息为经济活动的发展基础。尽管各种经济活动原本就有程度不一的知识内涵，但是当经济体系内知识资本的重要性普遍超越实体物质时，必将引发经济活动的蜕变。所以，知识经济不只关系知识密集产业，还牵涉其他产业顺应知识经济趋势的产业发展需要有新的思维。由于知识密集服务企业之间技术、资金等资源的同质性不断增强，竞争的焦点应该从研发、营销、财务等具体环节的管理转移到整体的服务运作上，考虑顾客满意度、差异化竞争优势等因素，需要围绕“企业内部管理→顾客需求管理→企业核心能力→顾客关系管理→创造服务价值”这一基本产业链过程，形成一种以顾客价值为导向的价值链体系。企业应审视整个价值链模型，确定具有比较优势的环节，以顾客满意为出发点进行价值链的分解与整合，更好地利用外部信息与资源，实现技术服务流程最优化。——论文作者：王瑞萍楼旭明
