受众商品、数字劳动之争、马克思主义政治经济学与批判理论
发布时间：2021-04-24
[译者按]新自由主义和商品化逻辑因全球经济危机而遭受重创。回归马克思，要求我们重新思考马克思主义在媒介和传播领域的作用。基于此，本文聚焦当代马克思主义媒介和传播研究，重新关注数字劳动之争的重要组成部分——受众商品理论。有学者认为，批判理论和传播政治经济学理论过于片面，本文对此观点进行了批判，认为它是一种选择性的阅读，忽视了这两条路径对媒介商品化、受众、意识形态和可替代性的不同关注程度。批判理论和传播政治经济学理论是互补的，并且应该与媒介和传播的批判性研究结合起来。达拉斯•斯麦兹的受众商品理论为讨论互联网企业对数字劳动的剥削问题提供了坚实的理论基础，即数字劳动的剥削包括胁迫、异化和侵占三个动态过程。
[关键词]受众商品产消者批判理论传播政治经济学马克思主义
代编者按
受众商品理论是传播政治经济学皇冠上的“明珠”，其提出者达拉斯•斯麦兹(DallasSmythe)是加拿大著名的马克思主义者，同时也被公认为传播政治经济学的奠基人之一。斯麦兹认为，在资本主义商业传播体制下，媒介机构、受众和广告商之间存在着一种隐秘的三角关系，即媒介机构生产大量优良的电视节目来吸引受众，并将它们售卖给广告商，从而获取利润。也就是说，在垄断资本主义制度下，媒介机构生产的真正商品不是其提供的优良的电视节目，也不是标价出售的广告时段，而是受众的注意力。因此，媒介经济的本质在于培养和强化受众对广告商的忠诚度。
正如本文的作者克里斯蒂安•福克斯所述，很多传播政治经济学者拓展和完善了这一传播政治经济学的经典理论，如苏特•加利(SutJhally)和比尔•李凡特(BillLivant)提出的“观看即劳动”的观点、艾琳•米汉(EileenMeehan)提出的“受众分级”(ratings)概念，以及文森特•莫斯可(VincentMosco)提出的“控制性商品”(cyberneticcommodity)概念，等等。
如果说，受众商品理论的价值在于揭示出，在大众传播时代，媒介机构将受众及其闲暇时间全部纳入劳动的范畴，资本完成了对人类劳动全方位剥削的最后一道工序，体现出资本主义社会中日益显著的“工作闲暇一体化”“工作时间碎片化”“工作空间任意化”的一般特征，那么福克斯在本文中的论述可以视为对这一理论在新媒体环境下的发展与更新。
福克斯认为，在新媒体环境下，对于受众而言，媒介机构不仅是内容的提供者，也是生产内容的平台。换言之，受众既是媒介内容的消费者，同时也是媒介信息的生产者，因此其价值的形成模式与大众传播时代相比，更为多元化。一方面，受众有意识地上传图文和音视频，这些成为新的可以被商品化的内容;另一方面，受众的浏览习惯、社交网络甚至是个人消费信息等数据，有助于企业获取更为精准的受众画像，有效地引导市场消费，从而谋取更多的利润。
当前，国内外与受众商品理论相关的著述已十分丰富。这一理论也是笔者长期关注的学术领域，故此在既有相关研究的基础上，与读者分享三点思考。
其一，如上所述，受众的价值在于其在使用新媒体技术过程中产生的数据，这些数据根据受众特点通过算法进行分层和归类之后形成庞大的数据库资源，成为广告商实现有的放矢、精准营销的“利器”，因此从这个意义上而言，当前媒介机构生产的真正商品是受众的注意力与数据。基于此，对于报社这样的媒体机构来说，它们在新闻生产的过程中往往遵循“流量至上”的逻辑，这将对新闻的“真实性”构成莫大的挑战。
其二，即使在大众传播时代，受众也并非完全是被动和消极的，他们手中的遥控器赋予了他们在广告时段切换频道的权利。而在新媒体时代，受众的能动性表现得更为明显。以在社交平台上为其偶像应援的粉丝为例，他们自发地、群体地通过发帖、转载、点赞等行为为明星“做数据”，使其在网络中获得曝光度、话题度和讨论度。粉丝的数据劳动不仅增加了明星的知名度，为他们争取到更多品牌代言、节目通告和出演影视剧的机会，而且还为明星的唱片公司带来了销量，为综艺节目带来了收视率，为广告主带来了销售额，但粉丝如工蚁般的辛劳与忙碌并未获得任何经济回报。在此，从受众商品理论的视角出发，资本和社交平台对粉丝劳动的剥削清晰可见，但如果将受众商品理论与文化研究有机结合起来，分析粉丝参与无酬劳动的动因、深描他们在应援偶像过程中的个体经验，探究其背后所折射出的青年(亚)文化的变迁过程，将极大地有益于拓宽研究者视野，激发理论创新。
其三，从传播政治经济学的视角出发，受众不仅是对商品有需求的消费者，而更应该是公民。因此，在此背景下，媒体机构(尤其是公共媒体)如何担负起培育公民公众意识的社会责任，让他们便利地获取参与社会公共生活所需要的各类信息，为其参与社会公共生活创造各种条件就变得尤为关键。当前，并未有太多研究者关注到这一点，这或许可以成为受众商品理论研究新的学术生长点。——姚建华(复旦大学新闻学院副教授)1977年，达拉斯•斯麦兹(DallasSmythe)发表了具有开创性的《传播：西方马克思主义的盲点》(Communications:BlindspotofWesternMarxism)一文。在文中，斯麦兹一针见血地指出：西方马克思主义没有给予传播在资本主义中的复杂作用以足够的重视。这篇论文的发表直接引发了一场媒介社会学的奠基性争论，也就是后来所谓的“盲点之争”。如今30多年过去了，新自由主义的兴起使得人们不再关注阶级与资本主义，进而导致后现代主义的兴起和一切事物的商品化，马克思主义成为社会科学的一个盲点。
斯拉沃热•齐泽克(SlavojŽižek)认为，全球经济危机重燃了学者对马克思主义政治经济学的研究兴趣。1埃里克•霍布斯鲍姆(EricHobsbawm)主张，为了能够在全球范围内理解当代资本主义、资本主义的矛盾与危机、社会经济的不平等现象，“我们必须问马克思一些问题。”2鉴于马克思主义在理解、阐释和改变当代社会中所发挥的重要作用，我们应该接纳斯麦兹的建议，大力发展马克思主义媒介和传播理论。如果我们想要一个服务于人类整体利益的社会与媒体，我们亟需马克思主义社会理论和马克思主义传播理论。
一、达拉斯•斯麦兹关于政治经济学批判和批判理论的贡献
斯麦兹是传播政治经济学的奠基者，他开设了第一门传播政治经济学课程，并强调用一种批判性、非行政性(non-administrative)的方法来研究媒介和传播的重要性。他在《关于传播政治经济学》(OnthePoliticalEconomyofCommunications)一文中论述道：传播政治经济学的主要目的是“根据传播机构的组织和运作政策来评估它们的传播效果，并分析其在社会环境中的结构和政策”。1珍妮特•瓦斯科(JanetWasko)指出：“虽然斯麦兹的讨论并未采用激进的马克思主义术语，但他的主张与当时大众传播研究的主流范式存在根本性的不同”，在20世纪70年代，“他使传播政治经济学在马克思主义框架内再次得到了明确的定义。”2
1981年，斯麦兹明确提出了研究传播政治经济学的必要性。他主张，马克思主义传播理论和批判理论是一种“马克思主义或者类马克思主义理论”(Marxistorquasi-Marxisttheory)。在此基础上，他确定了传播政治经济学研究的八大核心议题：物质性;垄断资本主义;受众商品化与广告;作为资本主义基础的媒介传播;劳动力;技术决定论批判;对意识的辩证分析;艺术和科学的辩证法。3
斯麦兹认为，了解马克思的作品对于批判性地理解和认知资本主义社会中媒体的作用十分重要。在他看来，葛兰西和法兰克福学派对于意识形态、意识和霸权这些概念的讨论充满了主观主义和实证主义色彩。与法兰克福学派相反，斯麦兹没有将意识形态理解为一种“虚假意识”(falseconsciousness)，而是将它理解为一套信念、态度和思想体系。意识形态工业的任务是驱使人们去购买商品并支付税费，更深层次的任务则是推动有益于资本主义和财产私有制的价值观念。
法兰克福学派应该与传播政治经济学实现互补。马克斯•霍克海默(MaxHorkheimer)的“工具理性”(instrumentalreason)概念和赫伯特•马尔库塞(HerbertMarcuse)的“技术合理性”(technologicalrationality)概念构筑了法兰克福学派和传播政治经济学之间的连通之路。这两个概念都源自格奥尔格•卢卡奇(GeorgLukács)的物化概念。物化概念是对马克思拜物教这一概念的重新阐述：“人与人之间的关系表现为一种物的特性，从而获得了一种‘虚幻的客观性’(phantomobjectivity)，即一种看来十分合理的和包罗一切的自主性，这种自主性掩盖了商品的基本性质，即人与人关系的一切痕迹。”4
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资本主义媒介的物化形式表现在很多方面：其一，商业媒体使个体成为广告的消费者。其二，在资本主义社会中，文化很大程度上与商品形式挂钩。消费者和受众购买文化商品，媒体消费者和互联网产消者成为了商品。其三，为了复制其存在，资本主义不得不将自己塑造为最好的社会系统，并且利用媒体来维持其信息霸权。其中，前两方面构成了工具理性中的经济维度，而最后一方面构成了工具理性的意识形态维度。
斯麦兹强调，马克思主义传播理论的出发点是商品交换论。1西奥多•阿多诺(TheodorAdorno)发现，“交换概念是连接社会批判理论和建构整体社会概念的一个链条。”2商品和商品交换是批判理论和传播政治经济学的核心概念。由于“商品”这个概念与资本积累和意识形态紧密关联，所以这两条研究路径都应该以媒体商品的价值和意识形态为其研究起点。
部分学者认为，法兰克福学派和传播政治经济学具有一种悲观与精英主义倾向，且忽视受众。斯图亚特•霍尔(StuartHall)在批评卢卡奇时说道：“虚假意识这个概念充斥着简化主义和精英主义的色彩。”3同时，霍尔提出了与法兰克福学派完全不同的意识形态概念。在受众的观点上，霍尔认为：“普通人不是傻瓜，他们完全有能力认识到工人阶级生活的现实是可以通过他们在《加冕街》(CoronationStreet)中的(媒介)再现来进行重组、重构和重塑的。”4而在劳伦斯•格罗斯伯格(LawrenceGrossberg)看来，法兰克福学派和政治经济学都存在一个简单的统治模式。在这个模式中，受众被认为是被动操纵的“文化傻瓜”，而“文化更像是一种商品和意识形态的操纵手段”。5与这种论断相反，斯麦兹对于受众有一个相对平衡的观点：资本尝试去控制受众，但受众具有抵抗的潜力。“人们不断承受着意识工业的压力，他们被大量的消费品和服务所包围;他们本身是作为商品生产的，但是他们绝不是被动或者无能为力的。”6
斯麦兹对在传播领域发展马克思主义理论很感兴趣，所以不能仅仅把他的研究局限于批判的传播研究，而应该对其进行超越，将他的研究界定为马克思主义传播研究。这就意味着需要整合媒介和传播领域中的所有理论的/哲学的、实证的和伦理的研究，重点分析与媒介和传播相关的矛盾、结构以及与统治、剥削、斗争、意识形态和可替代性相关的实践。我们不能否认马克思和马克思主义对斯麦兹的重要性，也不能认为斯麦兹构建的只是一种批判性的经验研究的方法论。
二、关于受众商品之争及其复兴
根据斯麦兹自己的讲述，他在1951年的《广播电视中消费者的利益》(TheConsumer’sStakeinRadioandTelevision)一文中第一次形成“受众为广告商工作”这个观点。在这篇论文中，斯麦兹回答了广播电视真正的产品是什么。1977年，斯麦兹提出：“垄断资本主义之下无休闲，大多数人非睡眠以外的时间都是工作时间……职业之外的工作时间，最大的一部分是售卖给广告商的受众时间……在这些时间中，受众一方面为消费者商品的生产者履行基本的营销职能，另一方面，在工作的同时完成了劳动力的生产与再生产。”1斯麦兹在分析媒体广告模式的时候引入了“受众商品”这个概念，他认为：受众作为一种商品售卖给了广告商，“由于受众被生产、购买和消费，它是一种商品就需要价格……受众贡献了他们的无偿工作时间，作为交换，他们可以观看电视节目和特定的广告。”2
在艾琳•米汉(EileenMeehan)的研究中，她发现：商业媒体的商品不仅只有信息和受众，还有收视率。在她看来，回答“电视收视率的评级以及评级行业是如何适应信息商品的生产”这个问题，比回答“大众传播生产的商品是什么”更为重要。收视率的测量根据受众规模的大小而采取不同强度的测量技术。收视率行业是高度垄断的，并且占据垄断地位的资本家会制定测量的标准。收视率评级行业倾向于选择那些购买率和消费率高的特定受众来进行测量，这说明：一方面，受众商品和收视率完全是人为制造的;3另一方面，受众商品并不具有相同的价值。4
苏特•加利(SutJhally)认为，斯麦兹的受众商品概念是不准确的，广告商购买的商品是受众的观看时间。他的核心假设是，我们应该将“观看时间视为媒介商品”，“当受众观看商业性电视节目的时候，他们是在为媒体工作，创造价值和剩余价值。”5电视台购买的是受众的观看力。加利和比尔•李凡特(BillLivant)认为，受众的观看时间是节目时间，而观看广告时间是剩余时间。“电视节目，即观看力的价值，是受众的工资，这是传媒工业的可变资本。”6
布雷特•卡拉韦(BrettCaraway)提出了不同的观点：受众不是商品，因为“受众的活动不受资本家的直接控制，并且也不清楚受众的劳动成果是否发生了异化”。1在他看来，资本主义利用市场的力量强迫工人出售他们的劳动力，如果不工作，他们就不能生存。与这种有偿劳动受到对身体的直接暴力威胁不同，受众的劳动则受到意识形态的(间接)胁迫。换言之，受众受到资本家的意识形态控制，这些资本家控制着传播手段。如果人们停止使用脸书(Facebook)和其他社交软件，就会失去与社会联系的机会。用户可以拒绝为脸书“打工”，就像工人拒绝为工资而工作一样，但是他们有可能因此遭到社会上不利因素的影响。商业媒体拥有的垄断权越大，就越容易对媒体消费者和用户施加这种胁迫。
卡拉韦对于政治经济学的批评态度与他对新媒体环境中创造性力量的拥护态度相契合，这使他的分析与亨利•詹金斯(HenryJenkins)等社交媒体决定论者异曲同工。詹金斯认为，“网络已经成为消费者参与的网络”，2并且当今的媒体已经成为参与性文化的“沃土”。提出这些批评(指代卡拉韦和詹金斯的观点)的根源在于对斯麦兹的无知或者故意选择性的阅读，因而忽视了斯麦兹对可替代性媒体中受众商品的关注。
文森特•莫斯可(VincentMosco)在讨论斯麦兹对“受众商品”的阐述时说道：“现在出现了一种能够准确测量和监视每一条信息交换的数字系统，以此来完善向广告商输送观众、听众、读者、影迷以及电话、电脑使用者的过程。这是对早期受众传输系统的一项重大改进，且已经被广泛应用到当今几乎所有的媒体中，包括互联网中那些像脸书一样提供用户详细信息的社交网站。”3格雷厄姆•默多克(GrahamMurdock)也发现：“由谷歌等商业平台构建的‘互联网礼物经济’表明，当礼物关系更普遍地融入商品经济中时，剥削就加剧了”;“文化和传播的政治经济学批判现在面临的主要任务之一，就是维护数字时代的公共文化共同体”。4
在尼克•迪尔—维斯福特(NickDyer-Witheford)看来，“斯麦兹的分析如今已获得公信力，因为家庭中的监视力度慢慢接近于我们在工作环境中受到监视的力度，并且马克思描述的工厂中有偿工作的‘看守者’活动已经与无酬的观看时间混为一体了。”5他批评斯麦兹太过于绝对化地认为资本对于受众力的剥削是完全成功的，并提出：捍卫网络隐私以及使用可替代性媒体等做法是在尝试打破资本的统治地位。——论文作者：克里斯蒂安•福克斯/文汪金汉潘璟玲/译
