“网红经济”与“情感劳动”——理解“小红书”的一种视角

发布时间：2021-02-25

　　摘要：“网红经济”是“小红书”近年来转型成功的关键，其中所涉及的“情感劳动”——特别是“网红”的“自我品牌化”——面向，则提醒我们关注诸多重要问题：在“小红书”的世界里，“好的生活”可能正是“消费主义”的同谋;所谓“标记生活的”，实际是一种“自我品牌化”的行为;生活之所以需要被“标记”，是因为“平台经济”有攫取大数据的利益需求。

　　关键词：小红书;网红经济;情感劳动;自我品牌化

　　自2016年成为“网红元年”1以来，“网红”日益成为我们生活中常见的文化现象：2016年当年的新闻报道即指出：“如果我们根据粉丝数(真实粉丝，非僵尸粉)来判断一个网红的等级，把中国的网红也分成20个等级，那总数量已突破百万”2。到了近两年，“网红”增速尤为迅猛。调查显示，“2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较去年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%”3。另一方面，与之相伴而生的“网红经济”也炙手可热、方兴未艾，这其中，“网红”与电商结合，又尤其是“网红经济”中的大头。4

　　面对此一变局，成名已久的“小红书”也有因应之道，那就是通过邀请明星入驻，以及培养平台“网红”来发展粉丝经济。

　　本文将从“小红书”的“网红经济”入手，梳理其内在逻辑，分析其中涉及的“情感劳动”问题。可以事先说明的是，本文认为，如果不讨论“劳动”问题，我们就无法穿透关于“网红经济”的种种肤浅乐观论调，也无法达成对于“网红经济”的有生产性的认知。

　　之所以选择“小红书”作为本文的研究对象，是因为它在最近几年频频斩获国内外营销大奖(比如入选美国CNBC“颠覆者50”榜单、在《快公司》(FastCompany)杂志给出的“2019世界最具创新精神”榜单中排名中国区域第三、在“WISE2018新商业大会”上获封“社区社交之王”，等等)。这似乎足以说明，一方面，“小红书”不仅已经赢得了当下国内外新兴商界的广泛认可，而且还俨然以“与时俱进”、引领风气的“前卫”姿态领跑业界;另一方面，“小红书”对“生活方式”的把握、其以“社区”“社交”推动“经济”的策略，也正与今日流行的“平台经济”思路若合符节。凡此种种，都使得“小红书”成为讨论当下中国大陆新兴“文化/经济”及其诸多意涵的良好样板和典型。

　　“小红书”与“网红经济”

　　对“小红书”的分析，可以从关于它的两种说法入手。

　　一方面，相关媒体报道告诉我们，“在2018年中小红书用户突破1.5亿之后，小红书开始了社区商业化的探索。从小红书2018年的业务举措就已经能看到小红书在这方面的思考与准备。2018年12月，小红书上线了品牌合作人平台，品牌合作人平台可以用来连接品牌和小红书博主，同时，社区电商部为品牌打造了从社区种草到交易转化的标杆案例。”5此类报道告诉我们，自2018年起，“小红书”要转换发展思路，走“社区商业化”“从社区种草到交易转化”的新路。但我们也看到另一种关于“小红书”之“身份”及其发展思路的不同表述。比如，其创始人瞿芳就将“小红书”定义为“你终将拥有的美好生活”6，“小红书是最大的分享生活方式的社区”，而且，“在2013年我们在设计这个小区的时候，用的不是明星，而是像你我这样的平凡人”7。在专访中，她还明确指出“小红书的未来定位是一个大游乐场”，“社区里有好玩的调性和有趣生活方式”。8这样的说法无疑在掩盖“小红书”的商业属性的同时强调了它的社区功能。与公事公办、不带感情色彩的新闻报道不同，瞿芳的言谈都“动之以情”，而且其中的关键词“美好生活”“分享”“虚拟的家园”“平凡人”“大游乐场”“好玩的调性”“有趣生活方式”等，似乎都直指“诗和远方”的美好境界，而与“赚钱”这样的功利算计毫不相关。

　　这样两种从风格到内容都截然不同的表述，说的却是同一个对象——“小红书”。那么，这两种说法又是如何“辩证统一”的呢?

　　在解释“小红书”试图打造的“虚拟城市”体验时，“小红书”合伙人曾秀莲有如下解释：“城，是指小红书的社区。大到一次毕业旅行，小到一碗泡面，用户在这里分享日常生活，做真实的自己。市，是进行交易的场所，是电商、零售、广告等商业，人们在这里进行消费”。而“城”与“市”之所以能够勾连在一起，是因为：

　　于是“先有城，再有市，建好城市再迎四海宾客”。通过人工智能和算法，小红书更高效地连接内容、商品和人，形成了城市中四通八达的“马路”。与此同时，生活在城市中的人们也在分享美好、点赞美好的过程中彼此陪伴、彼此认同。正是这座“城市”的便利和城市中人与人之间深刻的情感联结，让这些居民们在小红书的城市中乐此不疲，并选择在此“长期定居”。9

　　这里的逻辑是，首先，“小红书”试图打造的是“平台”(“社区”)，该平台一方面鼓励用户“参与”(“做真实的自己”)，一方面鼓励用户“互动”(“彼此陪伴”“彼此认同”“情感联结”)，一种以“真实”为基础的“虚拟的共同体”由此成型。而正是在这样一种看似与“消费主义”和“商业文化”无关，甚至相抵触的氛围中，市场交易得以进行，而且“用户粘性”极高(“乐此不疲”“长期定居”)。换句话说，“小红书”首先致力于打造的，正是互联网早期的“理想主义者”们所梦寐以求的、以互惠共享和情感沟通为特征的“礼物经济”，但这并不妨碍它即刻转化为以商品交换和理性算计为特征的“市场经济”。其中的关键，就是以所谓“真实”为基础的“自己人”氛围，以及“自己人”之间彼此说服的传播思路。所以在讲到“小红书”的营销策略时，曾秀莲尤其强调“口碑”的重要性：“在小红书的海量UGC(UserGeneratedContent的缩写，即“用户制造的内容”——引者注)的实验证明，其实让用户自己来讲品牌是最有效的效果，流行是口口相传的，就是口碑。”10另一方面，从“市场营销学”的角度来看，“在小红书上，这种基于共同爱好、需求甚至价值观形成的一个个社区，建立起了基于强认同感的关系链，因此社区内容在影响力和权威性上也更具说服力和可信度”11。也正是在这里，“网红”的重要性得以凸显，因为根据相关机构研究的说法，“网红在品牌传播层面扮演着‘信息处理器’的作用，信息经由其收集、整理，再扩散给受众，形成了信息传递的二级传播”，“尤其是社交网络中具有高权重的头部网红，利用自身强大的话语权和影响力，能够以小红书笔记的形式把产品形象植入粉丝印象，并为品牌和产品从社交网络中获取非常可观的热度和搜索量，以此完成商品推荐，帮助品牌方提高转化率。”12

　　这也就是说，一方面，“网红”是同在“小红书”社区中的“自己人”，大家在情感上认同、在理智上互信;另一方面，“网红”又是影响力和权威度高过你我的“关键意见领袖”(KeyOpinionLeader,简称KOL)，其“口碑”保证了信息在情感上的亲切度、在理智上的可信度——如此，“小红书”由“城”到“市”的“两级传播”，方可一呼百应、深入人心。

　　“网红”的“情感劳动”

　　对于“网红”的重要性，“小红书”创始人当然有深切体认。比如，在一次演讲中，瞿芳特别提到了“小红书”上的两位“网红”：“一颗柔软的胖妞”和“詹小猪Coco”。

　　“一颗柔软的胖妞”是一位经常分享跳舞视频的博主,在瞿芳看来，“在大家印象里跳舞的都是高挑、纤瘦的女孩子，但这个博主是一个很圆润的女孩子。她特别自信，特别有活力，舞姿很动人。我经常追她的更新，每次我都会被她身上洋溢的那种满足、自信和美好打动”。在她的感召之下，瞿芳甚至学会了“怎么去发现更真实的自己”。13而“詹小猪Coco”则是一位大学生时尚博主，从开始的美妆分享，到后来的旅行日记、读书心得，她逐步成长为“小红书”上的KOL。瞿芳还“在她身上看到了一个美好的循环”，“一开始，大家也许是因为她的美来关注她，在粉丝越来越多以后，这种关注对她来说也是一种鼓励和认同。她开始有意识地给自己充电，不断拓宽自己的边界，这样才能有更新更好的内容提供给粉丝”。瞿芳由此感叹：“人终究还是群居动物，美好生活离不开人和人之间的联系。”14

　　不过，同样是“网红”、同样被创始人提及，“一颗柔软的胖妞”和“詹小猪Coco”在“小红书”上的“身份和地位”似乎又差别巨大。在本文写作期间，“一颗柔软的胖妞”在“小红书”上发布“笔记”138个，收获“关注”131、“粉丝”10.0万、“获赞与收藏”3.2万;而“詹小猪Coco”的四项数据分别为893、276、132.8万、206.4万。15后者四项数据的数值分别是前者的约6.5倍、2.1倍、13.28倍、64.5倍。从二者在“小红书”上发布的内容来看，“一颗柔软的胖妞”依然还是几乎只发自己的跳舞视频，且更新速度偏慢;而“詹小猪Coco”则变成众多时尚大牌的美妆模特，更新频繁，不仅推荐的品牌高端洋气，而且照片拍摄地都是巴黎、布拉格等充满“异域风情”“浪漫气息”的地方。不仅如此，她还受邀参加了“FINS2018首届时尚博主和新媒体大会”，并就“如何一年中做到小红书百万粉丝的急速增长”这个话题分享了自己的经验。16就此而言，“詹小猪Coco”已成功“晋身”为“小红书”乃至整个社交商业圈内炙手可热的明星，其“身份和地位”已远超“一颗柔软的胖妞”。

　　同样是被拿来帮助界定“小红书”之“精神”的“网红”，“一颗柔软的胖妞”和“詹小猪Coco”存在怎样的相同之处?如今她们“身份和地位”间的巨大差别，又说明她们之间存在怎样的不同之处?

　　随着全球经济从“福特制”向“后福特制”的转变，特别是“平台资本主义”的崛起，“非物质劳动”的重要结构性地位日趋凸显。据拉扎拉脱的解释，作为生产出了商品之“文化内容”的活动，“非物质劳动”包括一般不会被我们认作“工作”的一系列行为举止：“即这样一些种类的活动，它们涉及的是对文化及艺术标准、时尚、品味、消费者规范以及——更为战略性的——舆论的界定和组织。”17显然，无论是“口碑”还是“生活方式”，都是此类“非物质劳动”的产品，因此也就需要参与者(“用户”，尤其是“网红”)贡献大量的“非物质劳动”。进而言之，我们还需要关注“非物质劳动”的“情感性”面孔，即它所包含的“情感劳动”的面向。根据哈特的说法，“非物质劳动的另一幅面孔，就是关乎人际接触和互动的情感劳动。……对我来说，它是更为重要的方面，是粘合性因素。例如，健康服务集中依赖的，就是护理和情感劳动，而娱乐业及各种文化产业也同样聚焦于对于情感的创造和操控。在某种程度上，此类情感劳动在从快餐服务到金融服务提供方的整个服务业中扮演着某种角色，它镶嵌于人类互动和交往的环节之中。

　　尽管它是肉身性和情感性的，但这种劳动仍然是非物质的，因为它的产品是无形的：轻松感、舒适感、满足感、兴奋感、激动感——甚至是关联感或社群感。‘亲自’服务或邻近服务(servicesofproximity)这样的说法常被用来指认这种劳动，但其根本点、其‘亲自’层面，其实在于对情感的创造和操控。”18对于试图由“城”到“市”、打造“虚拟的家园”，进而实现“美好生活”的“小红书”而言，“轻松感、舒适感、满足感、兴奋感、激动感——甚至是关联感或社群感”，正是其社区构建的基本要素和重中之重。而无论是让人感到“真实而又美好”的“一颗柔软的胖妞”，还是“让生活不断向着美好进发”的“詹小猪Coco”19，她们有意无意间在从事的，也正是此类“情感劳动”。——论文作者：朱杰

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