对集赞和微博抽奖两种轻营销方式的经济学分析
发布时间：2020-08-13
摘要：自线上消费兴起以来，传统营销方式受到冲击，新兴的轻营销则受到广大商家的欢迎，使得以微博抽奖和集赞为主要形式的轻营销宣传遍布个人社交平台，使广告效应不经意间完成了滚雪球式发展、几何式提升。如何看待个人成为广告中介，成为受众、传播媒介双主体?如何应对信息不对称、保护参与者权益?文章通过将其与传统营销方式对比，以创新性视角分析其经济学原理及效应，以期能对该种营销方式的研究予以补充。
关键词：轻营销 集赞与微博抽奖 广告 信息不对称
一、轻营销的两种典型方式——集赞和微博抽奖
根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2020年3月，全国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场，也为数字经济发展打下了坚实的用户基础。截至2018年12月，用户使用率最高的前三名社交应用分别是微信朋友圈、QQ空间和新浪微博，用户使用率分别达到87.3%，64.4%和40.9%，网民以10—39岁年龄为主要群体，比例合计达到78.1%，年轻化比率高。
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在互联网年轻化的基础上，社交应用商业模式不断成熟，社交平台具有社交化，视频化，智能化的特点，能基于用户的社交关系、兴趣和行为锁定目标受众，进行精准营销，快速实现商业变现。推行此类营销方式的商家利用社交平台的信息发布门槛低、信息更新方便及时发布、大量用户的转发传播速度快、覆盖范围广等特点，结合青年人社交数量庞大、潜移默化接受能力强、具备更强的消费欲望的优势，以青年为潜在消费对象，在微博、QQ空间、微信朋友圈兴起了以针对青年的集赞和抽奖形式的新型“精准滴灌”式营销(即下文的轻营销)。
轻营销一词最早见于丁翎议所著《轻营销》，提出“轻营销=开放策略+社交平台+分享传播+多元互动”。他认为，轻营销结合移动互联网通道，以灵活有效的营销策略、快捷精准的营销手段和前瞻精细的营销管理方式，让营销效果最大化，达到四两拨千斤的效果。其中，微博抽奖和集赞正是两种典型的轻营销方式。微博抽奖指转发微博发布者的抽奖微博就有机会获得某项奖品。集赞是指商家在新店开业或某一特定时期发出一则“海报式”信息，内含该店销售商品、集赞要求与相应的优惠兑换信息等，活动参与者需要将改信息转发至个人朋友圈或QQ空间集赞。
二、经济学效应分析
1、广告效应
商家花费大量的成本使消费者重视并高度评价他们产品与其他竞争对手产品的差异性。传统营销通过印发传单，在广告牌、报纸杂志、电视电台上做广告。广告支出从两个方面影响商家的利润:它们增加了成本，但也增加了需求。成功的广告能改变人们对其产品的偏好，从而导致需求上升，如此一来，商家的销量将随着消费数量增加。
图中的AC1为没有广告时的平均成本线，若增加广告支出，它将上升至AC2。假定在没有广告的情况下企业的销量为q1，平均成本为C1;广告之后销量上升为q2，平均成本反而降低到C2，因此成功的广告有利于扩大销售，降低平均成本。AC3是轻营销(以集赞和微博抽奖为例)下广告耗费的平均成本线，其平均成本C3显然要低于传统广告营销花费的平均成本，且随着销量的增加，其平均成本线走势还会向下，因此其广告效应能在提升销量的同时节约成本。
轻营销方式——集赞和微博抽奖实际上是广告营销。在微博和朋友圈火爆的当下，许多消费者不知不觉变成了商家的广告商。微博抽奖通过用一小部分商品作为奖品，吸引抽奖参与者，虽然中奖率不高，但是奖品价值较高，能吸引特定的产品爱好者，如电子产品爱好者等，微博用户抱着参加抽奖并无损失和万一能够中奖的侥幸心理跃跃欲试，由于参与抽奖的微博用户需要将抽奖内容在自己的微博平台上转发和留言，这将进一步聚集更大一批的参与者，这时原抽奖平台则有流量大量涌入，被相当大数量的用户关注且获取高流量。而由于中奖概率小商家只需要支付数量很少的奖品，成本可见是比较低廉的。
集赞作用机理类似，商家首先发布“集赞享优惠”的信息，并设置不同集赞个数对于等级的优惠，通过门店的少量消费者和一些中间代理人在微信朋友圈和QQ空间转发该“海报式”信息，其实是利用部分消费者的人际关系网络转发达到病毒式传播的效果，该种方式的广告效应为商家做了巨大的宣传。成本方面，商家只需要给与这部分到店消费的消费者打折等优惠，让一部分利给“为商家做了广告宣传”的消费者作为实际的广告成本即可，这样一来，广告成本就大大降低了，同时吸引了大量的新老顾客大大提高了销售量，大幅扩大知名度，与传统广告营销相比提高了利润。
销量的增加将使利润增加，这正是依托于轻营销的三大优势：1)广告成本近乎零。广告成本主要来自于传播媒介与平台。在轻营销中，参与者既是顾客，也是传播媒介，参与者免费帮商家完成了滚雪球式的流量吸引，而商家只需要付出预先有准备、计入浪费消耗的那部分成本，实际上成本增加为0。2)消费者的人际关系网络宣传由点及面、即时迅速、操作简便的病毒式传播优点是传统广告营销无可比拟的。同时，在营销对象上能吸收锁定一批重视客户群，较传统模式提高了潜在消费者向实际消费者的转化率，有利于商家的长期经营。3)媒体用户基数大。用户即意味着流量，流量则意味着收入。由于青年群体的基数大，且媒体交互广泛，一个转发就能影响到几何倍数的人。轻营销正是以大的影响基数抬起了销量的大幅度增长。
对于商家而言，集赞和微博抽奖的参与者数量通过病毒式传播是非常庞大的，假设某店设定48个赞是打折兑换的最低门槛：随着消费者数量的不断增加，总体的边际兑换数量是递减的，那么兑换比例就会逐渐降低，也就是存在进行了集赞但未达到门槛的人，这其实相当于免费为商家做广告却未获得兑换资格，对于这一部分人群的广告效果商家无需支付隐形的广告费即打折兑换，因此商家在这场博弈中大大获益，其广告的边际成本递减，直至无人集赞或微博抽奖结束时，商家也无任何成本支出，这次的广告也就到底了。如图3所示，由于边际成本递减将会导致平均成本递减，平均成本线不断地被拉低，从而不会出现传统营销手段(图2)的平均成本先降后生的“U”型曲线情况。边际成本的低廉拉低平均成本，这体现了轻营销在增加销量的同时降低成本的独特优势，这也解释了广告效应下平均成本线形状由来。
以学校附近奶茶店的集赞活动为例，奶茶并不是一杯一杯制做，而是一桶一桶制做，即批量生产。若能全部卖出则产生最低平均成本，此时只有固定成本;若有剩余，剩余部分的奶茶成本需要分摊到已销售的奶茶上，其边际成本大于0但成递减趋势，卖出的数量越多则需要额外平均分摊在已销售的每杯奶茶上的成本将越小，直到全部卖出，额外需要分摊的边际成本归于0，此时平均到每杯奶茶上都取得了最大净收益。——论文作者：王株梅
