大数据平台等前沿技术下游客亲智慧旅游行为的研究

发布时间：2020-08-13

　　摘要：本文希望通过实证研究，从互联网平台影响旅游者消费行为中的感知信息、出游计划、满意度以及忠诚度方面，分析这四大因素的影响机制，从而探讨互联网平台对旅游者消费行为的影响以及它们之间的相互关系。本文通过建立结构方程模型，对调研结果进行分析后得出结论：游客亲智慧行为对忠诚度、满意度有直接的正向影响。游客满意度是亲智慧行为和游客忠诚度之间的有效中介变量，亲智慧行为通过满意度对忠诚度有间接影响。

　　关键词：亲智慧行为;感知;忠诚度;满意度

　　项目信息：中国矿业大学大学生创新训练计划项目，项目编号20190530。

　　一、引言

　　信息时代人们的生活因互联网的发展而多姿多彩，为了满足城市日益增长的基础设施等方面的需求，城市建设与网络连接起来。通过物联网、云计算等信息技术应用，提倡城市创新的智慧城市由此而来。在城市建设的过程中，包括旅游业在内的各个行业都利用网络而迅速发展，从而产生了智慧旅游的概念。

　　本文研究游客在旅游中倾向于使用高科技和前沿软件等大数据的平台的行为，即游客的亲智慧行为。近年来，人们的生活已经离不开移动软件的帮助和服务，特别是关注到消费者对智慧旅游的喜爱，给人们的出行带来了便捷，本文希望通过研究游客的亲智慧旅游行为，探索在旅游过程中智慧旅游对游客的影响，从而更好的达到便民利民的服务。

　　二、研究假设

　　(一)维度的选择

　　根据2010年提出的智慧旅游的概念，感知信息是指借助技术和设备主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息。感知计划又包括工作计划和旅游计划，本文只研究旅游计划。因此本文选择旅游的资源、经济、活动、游客作为感知信息的测量指标，选择出行时间、路线组合、景点选择、食宿作为感知计划的测量指标。

　　通过文献调查法发现，Pizam(1978)等依据顾客满意度提出游客满意度的概念，他认为游客满意度是游客对于旅游区的游前预期与游后感知相互作用下的结果，当旅游体验高于期望时，游客则感到满意[1]。蒋鹏(2013)认为顾客满意度可以从心理和需求两个维度的满意来测量[2]。在顾客满意度的测量指标的选择中，发现游客在旅游中产生的亲智慧行为的满意来自于对于各大软件、网站等平台提供的服务、信息的满意，以及在使用后或者是产生亲智慧行为后产生内心愉悦的满意。因此，测量指标为：游客对平台的信息服务感到满意、游客在平台的使用过程中感到愉悦。

　　游客忠诚度是指游客对于企业提供的景点、信息、服务等感到满意，进而产生长期的情感维系、情感依赖。Jonse&Sasser(1995)提出顾客的重复购买行为来自于顾客的归属感，顾客忠诚离不开顾客满意[3]。邹益民(2004)等认为游客忠诚度不仅时具有重复购买行为的，而且是有内在的心理影响的作用下产生的[4]。史春云(2009)等将游客忠诚度划分为重游该地的意愿、向朋友推荐旅游地的意愿[5]。联系游客的亲智慧行为，游客的忠诚度应该是对使用的平台以及景区的服务等感到满意，也愿意继续使用、重复使用，且在社交活动中有推荐的意愿。因此，测量指标为：游客感到满意并会继续使用、游客会推荐分享给其他人。

　　(二)研究假设与模型

　　游客亲智慧行为与游客忠诚度。本文是研究游客亲智慧行为对忠诚度的的影响，游客利用前沿技术或设备，对旅游的资源、经济、活动、游客信息等都会有一定的掌握，进而按照自己的消费意愿选择出行时间、方式、出行地点、食宿问题等。当游客对于平台、景区、服务等产生情感维系时，就会产生忠诚度，会持续使用也会进行推荐。在此前的学术研究成果中，有顾客行为体验会提高忠诚度的观点。因此，提出假设。

　　H1: 游客亲智慧行为对游客忠诚度起正向作用

　　H1a：游客感知信息对游客忠诚度起正向作用

　　H1b：游客感知计划对游客忠诚度起正向作用

　　游客亲智慧行为与游客满意度。当游客的实际体验高于旅游前的期望时，游客会产生满意。很多学者均已研究过消费者行为与满意度之间的关系，并认为其之间会产生积极的影响。因此，旅游行为中亲智慧行为对满意度的影响是独立且显著的，提出以下假设：

　　H2: 游客亲智慧行为对游客满意度起正向作用

　　H2a：游客感知信息对游客满意度起正向作用

　　H2b：游客感知计划对游客满意度起正向作用

　　游客满意度与游客忠诚度。大量研究结果表明，游客满意度与游客忠诚度之间是线性正相关关系。当顾客满意度增加时顾客忠诚度会因此而增加，当顾客满意度减少时顾客忠诚度会因此减少，甚至产生顾客抱怨。因此得出下列假设：

　　H3：游客满意度对游客忠诚度起正向作用

　　游客满意的中介作用。顾客满意是通过感知价值或质量间接地作用于顾客忠诚，感知与满意度都影响着忠诚度。大量研究表明用户对某种商品或体验某项服务的满意度越高，其再次购买的欲望就越强烈，建议他人购买或使用的意愿也就更高。因此，得出下列假设：

　　H4：游客满意度在亲智慧行为与游客忠诚度之间起中介作用

　　H4a：游客满意度在感知信息与游客忠诚度之间起中介作用

　　H4b：游客满意度在感知计划与游客忠诚度之间起中介作用

　　基于以上假设，构建模型。

　　(三)预调研

　　本次与预调研是在校内的小范围内进行，在网上发放60份问卷，并对于调研结果在SPSS中进行可靠应分析来检验信度效度。预调研后成员访问专家老师，将卷中题意不清、 或有诱导性语句给予修正，也进行问卷结构的系统化修正。让问卷更加合理有逻辑，也让被访问者更加清晰明确。

　　三、数据分析

　　(一)有效样本分析

　　本文主要的调研对象是使用携程、美团、高德地图等平台进行旅游规划的消费者。本次发放电子问卷共200份，收回180份，删除问卷中存在问题的，剩余有效问卷163份，回收率为81.5%。本次问卷调查的对象中女性为54%，男性为46%;年龄中为18岁以下占1.2%，18-25岁占48.5%，26-35岁占17.2%，36-45岁占23.9%，46-55岁占8.6%，56岁以上占0.6%;学历中高中及以下占12.9%，专科 占11%，本科 占62%，硕士及以上占14.1%;在收入水平上，2000元以下占16.6%，2001-4000元占26.3%，4001-6000元占38.1%，6001-8000元占12.9%，8001元以上占6.1%。通过对以上的数据来看，这次的问卷参与者有一定的代表性。

　　(二)描述性统计及信度、效度分析

　　根据预调研的分析结果，完善调查问卷，进行正式调研。本研究依据SPSS17.0进行正式调研数据的统计分析。根据表5-1可知，题项的得分均值在3.47-3.70，得分普遍偏高，标准差在1.170-1.296，总体较小。信度分析主要通过Cronbach α系数来测量。根据表5-1可知，感知信息、感知计划、游客满意度与忠诚度的Cronbach α系数均大于0.7的标准，表示测量指标具有可靠性与可信度，说明量表中变量内部一致性不错。本研究所用的效度分析是通过SPSS17.0的KMO检验与巴特利特球体检验的数值来确定数据是否符合因子分析结果。[6]根据表5-1可知，感知信息、感知计划、游客满意度与忠诚度的KMO值均高于0.7，符合因子分析要求，巴特利特球体检验的显著性P值均为0.000，小于0.05,假设应被否定，本模型适合做因子分析。——论文作者：金婵 刘春梦 韩燕 张迪娜 张子玉

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