浅谈文旅规划的精准落地
发布时间：2020-07-23
一个优质的文旅项目的背后，一定有一套精准落地的文旅规划做支撑。对旅游规划咨询机构来说，经得起实践检验的规划方案，方可称之为规划做到“精准落地”。
精准落地的含义在各类项目中是“远近高低各不同”。对政府和旅游开发企业来说，规划的性质、目的、诉求和实际价值取向，各不相同;即使在上述二者各自内部，因项目类型的不同，分析的具体技术路线、规划的具体内容、规划成果的表达形式，也各有相对规范的标准体系。精准落地应以系统性的顶层设计战略架构，解决项目规划设计中涉及的关键议题，要求规划设计机构具备优秀的策划规划能力和丰富的文旅项目落地运营实操经验。一个能称之为精准落地的文旅规划方案，至少应包括可行性和可操作性两大特征。
可行性是要实现产品组合和空间规划的有机统一，是旅游产品市场可行性和规划可行性有机统一。务实有效的产品组合一定是基于市场研究和投资策略组合综合决定的，并结合项目的场地条件、土地供应节奏以及外围重大基础设施情况而因地制宜布局。此外，在一些占地规模大、开发周期长的文旅项目上，规划设计要留有弹性，为项目后续的产品优化、立项拿地、开发建设提供灵活性。
可操作性核心要解决从规划到开工开业“最后一公里”的问题，包括拿地策略、资金筹措、景区服务标准建立、员工招募培训、渠道资源嫁接、招商推介等内容。对市场上一些文旅规划机构来讲，由于缺乏丰富且长久的高品质文旅商项目建设运营经验，是很难为客户提供行之有效的解决方案，也最终导致规划成果“墙上挂挂”的尴尬局面。
基于以上思考，我们分别从政府型和企业型两大类别去思考文旅规划精准落地的核心要义，在此基础上，归纳实现文旅规划精准落地需把握的关键点。
1、政府型文旅规划
面向政府的文旅项目，包括城市或区域旅游总体规划、全域旅游规划、旅游产业规划、旅游景区规划、以及各种区域专题旅游规划(生态旅游、自然地质旅游、乡村旅游、红色旅游、非物质文化旅游等)等。此类项目规划的主要目的是，立足于城市与区域社会经济发展背景和自身旅游资源条件，解决区域旅游发展宏观战略方向、旅游空间功能格局、区域内部旅游要素空间组织、旅游开发时空顺序、以及旅游投资招商方向与策略等相关重大问题。
政府型项目的精准落地体现在宏观发展战略、中观策略架构、微观资源整合和行动计划“四位一体”式的构建与创新。规划成果更多表现在为区域旅游产业发展规划蓝图、为旅游投资开发提供引导、为区域旅游要素做出系统安排。规划方案应具备战略方向明晰，确保战略性与可实施性相统一，具有视野的开阔性、理念的前瞻性、思路的创新性、把握问题的准确性、发展目标的适度超前性、实现途径的市场和经济可行性等内容。
此外，文旅招商已经是很多地方政府的“一号工程”、“市长工程”，并且将文旅规划视为是政府文旅招商工作中的重要抓手，提出“以招商带规划”“以设计定土地”“三年行动计划”等诸多规划新诉求，这也体现出今后的政府型文旅规划要逐步加大对落地性工作的思考，甚至要求编制单位提供潜在的招商资源。
2、企业型文旅规划
面向企业的文旅项目内容相对复杂，从开发导向看：(1)资源导向型。依托历史人文资源的旅游开发，如城市历史文化街区、文旅古镇、文旅小镇等;依托自然环境资源的旅游开发，如温泉康养度假、冰雪旅游、田园综合体、国家公园等的开发。(2)市场导向型。主要为资源禀赋相对较弱但旅游市场需求规模和旅游消费水平高的地区，如主题公园、城市文旅商综合体/零售文化娱乐目的地、综合型旅游度假区等。(3)创新复合型。能够拥有一线旅游资源和消费市场的旅游项目毕竟是有限，大多数情况下的旅游开发项目资源和市场都一般，此类项目要想实现突围，获得成功，就更需要在规划设计阶段做到全盘谋划、风险识别、精准施策。这非常考验规划设计机构在“创意--转化--运营--提升”产业服务链条的整体解决能力。
浅谈文旅规划的精准落地相关期刊推荐：《小城镇建设》(月刊)创刊于1983年，由中国建筑设计研究院主办。是专门为小城镇和村庄建设服务的集城镇建设、经济、社会、文化和社会生活等政策性、专业性、技术性和信息性于一体的优秀月刊。目前，设有：高层访谈、大政方针、论坛、城镇化研究、城镇规划、历史文化村镇保护、三农问题、可持续发展等栏目。
旅游规划机构的角色，既为企业提供专业咨询服务，同时也要充当政府实现区域经济发展目标和企业实现投资收益目标双赢方案的协调者。规划机构需要具备产业思维、产品思维和落地思维。具体来看，产业思维本质上是要实现政企双方价值观一致，除了经济效益外，要强调文旅项目在带动就业、窗口展示、营商服务、城市活力等软实力层面的作用;产品思维是实现政府和企业价值观的粘合剂，只有双方都认可的旅游开发项目，才会有继续往下洽谈合作的可能;落地思维就是从企业投资开发经营的微观层面，实现企业的投资综合价值目标。
然而实践中我们也看到市场中此类项目，区域开发价值提升了，但旅游项目真正成功的仍为少数。近10多年旅游投资热潮中，房地产开发商充当了资本推手的角色，客观上推动了文旅行业的繁荣发展，但资本的逐利性也给文旅行业带来负面影响，简单拼装的“拿来主义”、“拿地就赚钱”的投机短视行为盛行。诸如盲目自信，跟着感觉走;只看到旺季旅游火爆，但未看到淡季旅游的惨淡;没想清楚文旅产品的盈利模式，前期投入无法平衡;项目选址失败;重建设、轻运营，认为项目建好就能招到商、就能有人蜂拥而至等问题，导致很多文旅项目匆匆上马、草草经营、苦苦挣扎。个别规划单位更多是迎合客户需求，甲方说什么做什么，停留在帮开发商“骗地”的粗浅阶段，很难从文旅项目“立的起、走的稳、活的久”持续良性发展维度提出系统性建议，市场上诸多的“烂尾”文旅项目也恰恰是中国文旅规划行业从“野蛮生长”到“理性成长”转型发展所要缴纳的学费。
在中国经济增速放缓、“房住不炒”和民众消费瞬息万变的背景下，作为直面消费端的旅游行业也进入发展新阶段，传统文旅项目的“一招鲜”、“圈景收钱”的模式难以为继，旅游项目也更多表现为集“文旅商娱秀康养教宿创”功能于一体的综合体模式，这就对文旅规划工作提出更高要求，要向规划要效益，于是国内很多旅游实体企业也纷纷成立“文旅研究院”、“文旅规划设计院”，这将加速国内旅游规划行业的洗牌，从长远看也将更有利于中国文旅规划行业的健康持续发展。
3、文旅规划精准落地的关键要点
规划要实现“精准落地”，不仅表现在从内容规划及相应空间规划成果的合理、规范，更重要的表现在成果应具备市场的可行性、空间规划的合理性、投资开发的经济可行性、以及运营实施的可持续性等方面，只有“市场研究--产品策划规划方案制定--经济可行性评估--投资开发建设--可持续运营”等环节均能经得起实践的检验，方能实现规划成果“精准落地”的价值目标。 我认为要实现文旅规划精准落地，要抓住如下关键要点。
3.1设计咨询机构应具备甲方思维
做事的人，不是置身事外，指点江山，而是躬身入局，把自己放进去，把自己变成解决问题的关键变量。精准落地要求双方不再是单纯的甲乙方关系，规划师要有甲方思维，不能单纯视为一个项目合同来提供服务，而是作为合作伙伴、培训师的角色，只有这样才能设身处地的为客户实现规划落地。在此过程中，业主方也要坦诚相待，对一些涉及内部决策的关键信息要对合作方给予足够的信任。
3.2系统的顶层设计是确保项目开发成功的关键
顶层设计的核心任务是要明晰项目的商业模式，而商业模式本质上就是持续的赚钱能力，这包括产品定位、投资组合、盈利模式、开发节奏和运营模式等内容，这是文旅项目在规划设计阶段要解决的核心议题，需要文旅规划机构除了具备优秀的策划研究能力和规划设计能力外，还应具备在文旅项目丰富实操经验，这些宝贵的经验能够帮助客户从顶层设计层面通盘考虑、统一思想，制定更清晰的商业模式，更有信心地推进项目持续开展。
3.3规划设计应具备运营前置的规划思路
有句话说“运营的泪水就是规划设计脑子进的水”，足以突显运营前置在规划阶段的重要性。通常我们所说的运营前置，是指项目的规划设计方案应站在运营的角度，对项目的全要素做合理的空间安排，尽量避免设计方案存在运营上的缺陷。有运营管理经验的人一般在项目规划设计方案阶段就能看出方案是否存在问题，一些规划设计咨询机构在旅游项目运营管理方面存在短板。比如景区动线的设置与景区公共设施(洗手间、餐厅、商店)的布局是否有冲突，众多文旅项目中看到洗手间外围的公共绿地被游客踩踏，这其实就是缺乏运营经验所导致的规划设计缺陷。
除上述空间规划布局运营前置问题外，还包括旅游产品策划阶段。规划咨询机构多给客户提供看上去丰富的旅游产品功能体系，但投资开发企业是否具备开发能力、能否成功招商引进、规划设计机构能否协助实现成功招商等这一系列问题，一些规划设计机构考虑的并不深入，导致规划方案好看不好用，真正能落地运营的旅游项目大幅缩水。
3.4精细化市场研究是实现精准落地规划的坚实基础
互联网信息时代，数据满天飞，各种市场研究报告随处可见。十几年前旅游规划行业常用的问卷调查、专家访谈、实地踏勘资料数据收集等务实的市场研究做法，被淹没在各种无法辨别真伪、随手可获取的各种报告和“大数据”分析中。在文旅规划“快餐”时代，市场调研奉行拿来主义，用二手数据、靠并不成熟的经验判断屡见不鲜，看似详尽的市场研究经不起逻辑的推敲、与市场的实际状况大相径庭的现象时有发生，从而导致对项目发展战略方向的认识偏差，必然对项目全盘产生误判风险。
市场研究不应该是单纯的二手数据整理，更多还要“绝知此事要躬行”，要对项目地进行实地调研后获取一手的数据，包括区域经济、市场潜力、客群偏好、渠道分析、同类竞品分析、文化分析、价格分析等内容，此外，还要同项目所在的业内企业家和专家进行沟通，了解属地的淡旺季旅游市场、重点景区的门禁游客量、人均消费等信息，只有这样才能精准判断项目发展方向和可行性。恐龙园集团在多年的旅游开发、运营中，形成了自己专业的市场调研团队，在市场研究方面形成了独特的研究能力，如跟OTA属地公司对接获取一手的市场信息、通过与项目所在地的文化、旅游专家、领导、实业家等进行面对面沟通进而了解属地文化特色、旅游行业政策、旅游市场特征以及重点景区操盘经验等信息，扎实的市调成果有力的支撑了相关旅游规划项目的务实推进。
3.5独特的产品矩阵和合理的规划设计是确保精准落地的核心
文旅产品策划的目的是构建具有强大市场吸引力的产品矩阵组合。不同类型文旅项目的产品组合模式各有差异，但基本遵循相似的技术分析路线。我所在的恐龙园集团，在长期实践中探索形成的模块文旅、主题公园“5+3”等发展模式和主题景区“24H12M80Y”、球豆理论等独创的理论体系，其分析范式可嫁接应用到其他旅游项目规划中去。
在产品的主题创意思考过程中，对资源、文化的研究获得前所未有的重视，尤其对大多数不具备一线的优质资源和市场的文旅项目，更是把文化创意视为项目存活的“起搏器”。通过对文化资源的深度挖掘和系统梳理，运用富有创意的设计手段，实现文化资源向旅游产品的嫁接和转化，这是实现项目的旅游产品特色、市场竞争力，提高区域文化旅游品牌影响力的重要手段。我们“中华恐龙园”早已成为国内文旅开发无中生有的经典案例，而我负责规划建设的茅山“东方盐湖城”，又是围绕金坛茅山特有的“山、水、盐、茶、药、泉”六大资源优势及道文化、金坛地缘文化，打造有中生新的创意型旅游产品，被前国家旅游局副局长吴文学认定为开创了文化旅游4.0产品时代。
空间规划中的诸多的细节问题也决定了项目的成败。比如企业开发类旅游项目，项目适宜性的用地规模、合理的基础设施及服务设施配套、有效的景区内外交通的衔接及动线组织，以及以运营为先导的可持续性功能业态及空间布局等，均对空间规划提出极高的要求。
3.6运营团队的全程跟踪是文旅规划精准落地的保障
受经济运行、政策调整、资金融通、投资者执行能力等因素影响，精准落地存在一个动态调整的过程，决定文旅规划必然呈现出“前期规划--开发运营--再规划提升”的螺旋式演进。经营的提前介入和全过程跟踪，是解决后顾之忧重要保障，这其中不仅是规划设计，还包括运营方案、运营提资、运营筹备等各项运营工作需在规划设计阶段同步甚至是前置开展。——论文作者：龙挺
