拼多多对消费公平和扶贫助农的影响
发布时间：2020-06-18
摘要：近几年关于消费升级的争论众说纷纭，本文通过对国内经济状况、居民收入、消费观念等条件的分析，总结消费分级现状的特点及成因。并研究消费分级环境下，新电商领导者拼多多的独特经营模式对助力脱贫助农、促进消费公平的影响。根据对不同地区不同消费水平人群的消费习惯及消费理念的调查成果，分析以拼多多为代表的社会平台如何参与扶贫助农，如何进一步推动消费公平。
关键词：消费分级、消费公平、新电商模式、扶贫助农
正文：
在拉动我国经济增长的三驾马车中，消费起着最重要作用。在中国全面进入小康社会、社会主要矛盾转化的今天，国内消费又发展到了什么层次?生活在幅员辽阔的祖国大地的人们是否进一步达到消费公平?广大消费者能否通过日常消费为脱贫攻坚贡献一份力量?我们组成调研小组，通过对不同地区不同收入水平的消费者进行线上问卷和自陈量表的调查测验，得出了一些结论，可以从一定程度上回答上述问题。
在关注消费者的同时，国内的消费渠道也在发生巨大变化，这种硬件的、客观的、市场的变化又对消费心理产生交互作用。其中，电商、物流、科技的发展都推动着消费进步。在电商中快速崛起、愈加壮大的拼多多作为一个具有独特性、代表性的网购平台，成为我们研究国内消费现状的重要切面。
首先，我国经济处在稳中向好的中高速发展阶段，作为世界第二大经济体的发展水平决定了消费的发展升级;其次，在生产力水平不断提高的背景下，我国城乡、区域、行业间的收入差距状况尚为得到根本改善：城乡收入差距在绝对量上不断扩大，城镇二元结构使城镇内收入差距明显;东部发达地区与西部贫困地区之间的差距由于政策支持得以改善但仍存在较大距离;行业间人员收入差距在初次分配中仍较为突出。再次，不同年龄阶段的消费者，生活在大城市、三线城市以及农村的消费者，由于环境、接收信息等形成的消费心理存在巨大差异，且这种消费心理、消费观念的差异在短时间内难以更新。因此，国内消费总体在被经济发展带动，又因收入差距和消费心理变得多样化，这一发展阶段我们称之为：消费分级。
一方面，中国是世界奢侈品消费的最大市场;小家电品牌戴森在中国一年市场营业增收244%，远超其在全球平均水平45%;飞天茅台价格不断飙升却仍然脱销;以盒马生鲜为代表的中高端品质消费和以喜茶为代表的轻奢主义，这些门店在全国一二线城市迅速扩张。另一方面，高性价比的小米手机愈发被发烧友之外的广大消费者选择;主打优质低价的名创优品每月有80-100家门店开业;平价男装海澜之家垄断了几乎所有县城的黄金地段商铺。
在这个消费结构分化，需求愈发多样的时代下，市场应该抓住什么?产品又要向什么方向发展呢?逐渐成为消费主流的电商平台又该往何处使力?答案是新增人群，是高性价比，是物美价廉。
通过对比中低收入人群近10年的家庭恩格尔系数可以得出，占比重大的中低收入人群的消费需求得到释放，已成为市场的巨大消费潜力;中国新增的飞行旅客占到总量的70%;智能手机的普遍使用、物流节点下沉到小镇农村，使得农村地区的消费增速超过城镇地区;县域经济总量增加，回乡创业农民工数量大幅上涨;而生活在大城市的中产阶级面临住房、医疗、子女教育等巨大生活压力，也使得其回归高性价的生活消费观。这些新群体的普遍需求，就是便宜有好货。
作为关注这部分消费者的先导者，倡导物美价廉的拼多多，用其独特的经营模式给予我们提示。拼多多成立于2015年9月，坚持让消费者用更低的价格买到更好的东西的理念。经过三年的积累与发展，拼多多GMV超千亿元，2018年7月26日在美国上市，成为国内交易规模第三的电商平台。通过调查和研究我们发现，拼多多使用者有着异于其他网购平台用户的特点，消费者对于拼多多的评价也呈现两极化。此外，拼多多独创的获客模式、供需模式、社交拼团模式，及其不断推出的补贴活动、助农活动等，愈发取得广大消费者的关注。
低SKU，短周转期：
全球最大实体超市COSTCO，拥有9200万以上会员。该超市提供的产品量大便宜，服务到家，美国90%以上的家庭都是它的会员。10%的毛利润，无理由退货，这样的超市如何赚钱?答案在于低SKU，每种商品只提供4、5种爆款品牌，庞大的超市库存周转只需一个月，就可以完成收支平衡。拼多多也是基于少SKU的模式，同类产品在其他平台有上百个SKU，但在拼多多可能只有十几个到几十个。这样在短时间内通过拼团聚集离散需求，工厂就可以对同一个规格的产品进行大规模生产，不用频繁更换模具;物流也可以快速实现标准化，整个制造成本、摊销成本会大幅降低，从而让大部分人群买到相对便宜的好货。
货找人模式：
不论是线下市场，还是以搜索场景为主导的传统电商平台，本质都是人找货。而新电商的逻辑是通过科技创新，流量去中心化，打造全新体系。拼多多的货找人新模式，更多的通过分布式AI来挖取潜在需求。探索全新供需模式，通过去中心化的流量分布，流量分发基础大幅降低，从而降低商家获客成本、经营成本;在流量分发的过程中，通过精简供应链，大幅降低平台的中介费用。很多农村用户通过拼多多买了皮划艇、扫地机器人，据第三方统计，截止2017年底有25%的消费者通过拼多多买了他此前没有接触过的东西。拼多多创造了一个满足非目的性购物的新模式，让消费者在逛中遇到高性价比的好产品。通过对于潜在需求的挖掘和满足，拼多多有效促进了消费升级。
C2B预购：
针对蔬果等农货产品，如果使用传统的采购销流程，成本高，货物损耗大，且难以满足分散在全国各地的刚性、高频需求。消费者的直观感受是蔬果越来越贵;而作为生产者的贫困农户，个体手中的产品有限，收购成本高，很难受到蔬果经销商青睐。即便转移到线上，传统电商“买一单，发一单”的供销方式，也因运输成本过高而不经济。
对此，拼多多提出C2B预购模式：在确保品质的前提下，平台流量向组织售卖贫困农户农货的商家倾斜。消费者在拼多多更容易逛到爱心助农项目的产品，通过拼团预订聚合需求，反向驱动供应链;在供给方，专业人士帮助农户计算采摘、包装、运输时间，农货采销流程精简为“原产地→物流集散地→消费者”，以销定采，现采现发，也可以让商户更好地把握需求，减少非必要的损耗。通过流量向贫困农户倾斜，加上C2B模式，拼多多让全国超过4亿用户通过消费参与扶贫助农，拼单一次，就是扶贫一回。
2019年5月16日，拼多多正式成为中央电视台扶贫助农战略合作伙伴，其助农广告在多个频道播出。作为在扶贫助农领域颇有建树的新电商开创者，拼多多与聚焦广告精准扶贫的国家主流媒体联合，体现出双方在“对接国家扶贫战略，积极助力三农发展”方面的价值认同。
2020年是具有历史意义的一年，我国将在今年实现全面小康社会。国务院总理李克强在2019年国务院政府工作报告中提出，对标全面建成小康社会任务，扎实推进脱贫攻坚和乡村振兴。拼多多从2017年起就走进贫困地区，通过实地调研，产品开发，算法优化、大促运营等手段，组成专职扶贫项目小组，高效而专业地推动电商扶贫项目。促进农货流通的同时，拼多多的“人才下乡”计划、多多大学等累积发动超过5万名新农人返乡参与农村双创工作，在全国679个贫困县帮扶起超过10万个商家。
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经过上市近两年的发展，拼多多在逐步弥补商品良莠不齐、品质无保障的短板，同时开展大牌补贴、新人优惠等活动解决其尚存的费用率高、用户张力不足等问题。近两年众多app逐渐向小城市和乡村下沉，正是跟随了拼多多平台的主流人群，这也验证了其模式的正确性。而拼多多则在这个过程中溯洄而上，扩大在一、二线城市的市场占有率，不断提升品牌的口碑和品质。其在推动消费公平、参与脱贫助农方面的积极态度与显著成果，也将成为推动品牌自身发展的动力之一。而拼多多引领的新电商模式，也将为国内消费升级继续贡献力量。——论文作者：陈美霖 孔青青 王一明 杨俞琪 叶萌希
