关于中国元素在国际奢侈品牌中的跨文化应用研究——以阿玛尼、古驰、珑骧的生肖限定款产品为例
发布时间：2020-04-26
摘要：中国生肖文化成为各大国际奢侈品牌新宠，生肖限定产品迅速走红国内和国际市场。一方面，生肖产品的走红代表中国的文化逐渐受到世界的认可。另一方面，市场中大量存在的对生肖产品的负面评价也说明目前各大国际品牌在运用中国文化元素的失败。本文研究收集了近三年古驰、阿玛尼以及珑骧三大国际奢侈品牌生肖限定系列产品的国内以及海外受众评价，并以该数据为基础，分析受众总体反应以及这三大国际品牌在生肖文化运用上的得失，并提出相应建议。
关键词：中国元素;国际奢侈品牌;生肖;跨文化应用
一、绪论
(一)研究背景
近年来，中国文化在国际社会中的认可度越来越高，中国风元素也不断出现在各外国品牌产品设计中，如苹果年画、LV中国绣等。在产品中纳入中国元素，不仅拉近了国外品牌与中国消费者之间的距离，又使其形成了区别于过去风格的记忆点以吸引中国顾客。
十二生肖作为中国元素的典型代表之一，自然也成为品牌设计师们的主要创作来源。近年来，越来越多的国际奢侈品牌都加入了生肖限定系列的大军，如：阿玛尼、古驰、纪梵希等国际大牌。市场上的生肖限定系列产品形式多样，褒贬不一。文化误读现象严重。只有当国际品牌真正了解中国元素和意象背后所蕴藏的文化内涵，才能设计出真正有美感的产品，才能真正打动消费者。
(二)研究意义
分析阿玛尼、珑骧、古驰生肖限定款的实际案例，进而探索国际奢侈品牌生肖限定款在国内、国际市场的发展现状，并结合民众满意度进行分析，找到其共性和特性上的优缺点，为国际奢侈品品牌商规避文化解读误区，探寻中国消费者内心的真正需求。对海外市场而言，更有利于外国受众了解真正的中国文化，进一步提高国际社会对于中国文化的关注度，最终形成良性循环。
二、以“中国风”、“中国元素”等为关键词的相关研究
西方各大奢侈品品牌对于中国元素的应用早已有之，不论是巴黎时尚周的青花瓷、山水画，或是化妆品以及服装包装上的中国风、汉字的风行，中国元素越来越显现其热门的一面。
中国风(Chinoiserie)一词源于18世纪的法国，是属于欧洲洛可可(Rococo)风格之下的一种艺术风格，主要是指欧洲18世纪兴起的以崇尚中国文明，传播中国哲学，模仿中国艺术风格为特征的文化现象。在艺术领域，是指一种追求中国情调的西方图案或装饰风格，在具体形态上则表现为绘画、雕塑、日常服装等方面。发展至今，“中国风”不仅仅是一般意义上的中国风格，更是指宣扬中国文化与艺术形式，反映欧洲人对中国艺术的理解和对中国民俗风土人情的想象，传达以中国为理念的泛东亚美学理念。
国内对“中国元素”的研究多是从中国传统文化出发，比如2006年青岛大学穆慧玲的撰写的艺术设计硕士论文《中国传统造型元素与服装时尚设计研究》，以中国传统元素在国内外服装设计中的应用为切入点，通过分析中国元素的文化内涵，深入剖析现代服装设计与中国传统造型元素应当如何结合。
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三、国内外生肖元素实际应用研究
中国的十二生肖文化具有强烈的传统特色和极高的艺术价值，是中国传统文化的重要标志，如今在平面设计领域发挥着它的作用。
(一)国内生肖元素应用的多样性
国内生肖元素的运用广泛，设计师们根据生肖在不同地域的含义、内容和特征为出发点，在产品设计领域等进行不断创新。目前已广泛应用的领域包括节日礼物产品类，如十二生肖吊坠项链和生肖水晶摆件;还包括定制主题服务，比如十二生肖守护日、生肖专属餐区和生肖定制套餐。在产品设计所设涉及的领域中，不论是贵金属首饰、时装等高端类，还是相框设计、情侣充电宝等亲民类，生肖元素在众多领域的运用不得不让人对其在产品设计中的应用价值无比期待。
(二)国外生肖元素应用的局限性
国外生肖元素的运用范围较小，但也不影响其发展潜力。比如在室内设计方面，国外设计师把十二生肖作为一种新元素，为客户量身打造属于自己独一无二的生肖系列家居产品。国外产品对于生肖元素的设计和运用方式主要是以迎合中国和亚洲市场为目的。比如阿玛尼每年生肖限定产品的彩妆类，因大红大紫的颜色和大尺寸而粗糙的图案设计总招来一些负面评价。不过，也有部分品牌在生肖产品的设计方面颇有创意，比如潘多拉的狗年项链。经研究发现，每年的高端奢侈品生肖限定系列产品，不管是商业价值还是文化价值来看都值得探究。
四、阿玛尼、古驰、珑骧生肖限定款产品中中国元素的应用
本文依据古驰、珑骧、阿玛尼三大奢侈品品牌近三年生肖限定款的网络评价，将数据划分为国内市场和海外市场(欧洲和美国)，根据词频分析，得出了以下结论。
(一)阿玛尼、古驰、珑骧的生肖限定款产品市场好感度不一
阿玛尼的生肖限定款受到了中国大众的一致吐槽，评论中的关键词多为“丑”(2.568%)“没诚意”“不走心”等负面词语。阿玛尼每年生肖限定款多采用红色为主色调，以其彩妆类产品高光为例：2017年鸡年限定款的外壳为大红色，壳子上印有黑体白色“福”字，内部膏体上也直接印上了鸡的图案;之后两年也都如法炮制。由此可见，阿玛尼对于中国文化的理解比较简单，中国风即“红色”与“生肖”的结合。这样的设计使得中国民众那个对于阿玛尼品牌的生肖限定款好感度较低。
古驰的生肖限定款历年都来是这三个品牌中话题度最高的。根据词频统计结果，关键词“古驰”位列热词第九。但中国大众对于古驰生肖限定款的态度成两极分化：一半民众认为“可爱”、“喜欢”、“好看”;另一半民众认为“很丑”、“不理解”、“对中国文化有误解”。古驰产品的设计一直都因其独特怪诞的风格褒贬不一。但生肖在中国大众心中具有很正统地位，古驰在生肖限定款中仍沿用一贯风格，让中国大众产生了强烈的抵触，也收获了许多创意好评。
根据词频统计，中国市场珑骧生肖限定款的评论中，出现率最高的关键词为“可爱”(16.838%)、“经典”(1.855%)、“想买”(3.567%)。珑骧的生肖限定款保持简约大方的风格，以其箱包类产品手提包为例：2019年猪年，选择了将猪尾巴的线条印在手提包上。珑骧以简单可爱的样式将生肖巧妙地体现在产品中，因而得到了中国民众的接受与认可。
(二)海外用户对各大品牌的生肖限定产品的总体认可度较高
在猪年生肖限定产品的528条用户论评中，“喜欢”，"可爱"，"想要"分别出现184次，96次，52次，占比分别为4%，2%和1%。此外，“好看”，“很棒”，“太棒了”等等类似积极的词汇出现频率都较高。相反，“垃圾”，"糟糕"，"一言难尽"分别出现8次，4次，1次占比分别为1.7%，0.8%和0.02%。在所有评价中这类词汇出现频率非常低。
在狗年生肖限定产品的403条评论中，“喜欢”，"可爱"，以及"好看"分别出现156次，83次和72次，占比分别为4.6%，2.4%和2%，这都是在我们词频分析中出现频率最高的一些评论。而“一团糟”出现1次，占比仅0.03%，“普通”出现2次，占比仅0.06%。
在鸡年生肖限定产品的88条评论中，“喜欢”，"好看"，"太棒了"分别出现15次，10次和3次，占比分别为4.9%，3%和0.9%。因为收集到的鸡年的用户评论数量非常有限，各种词频出现频率都较低，所以这几类词汇的出现频率都算很高。而“太丑”，“好丑”“很丑”这样的词汇出现频率很低，皆只出现过一次，占比0.3%。
通过观察出现频率最高的词汇的分析，我们可以明显得看出来海外用户对于生肖限定产品认可度较高，所给的评论中正面积极的评论出现次数最多。
(三)海外用户对中国文化的了解甚少
在共计1019条海外可分析词频中，仅停留于对产品本身的评论词汇所占比例很高，比如，“喜欢”，出现355次，占比4.4%;“小猪”出现100次，占比1.2%;而有关生肖文化，或是中国的评论词汇出现次数极少，比如“中国”出现28次，占比0.3%，“生肖”一词甚至没有出现过。由此我们可以看出，海外用户对于奢侈品产品的设计风格的关注度远远高于对生肖本身所代表的中国文化的关注度，海外用户们普遍反映出来的认可度也主要是基于产品本身的设计而非生肖文化的了解。
五、国际奢侈品品牌生肖限定产品经验总结及生产建议
根据以上的数据分析，我们总结出了一下建议以帮助各大国际品牌能够创造出更好的生肖限定系列产品。
(一)创新创造生动生肖形象至关重要
海外用户对产品的的喜欢停留在动物意象。更多的海外用户选择生肖限定产品是因为视觉上美观，符合他们的审美标准，以及对生肖动物意象的偏爱。由于猪本身在许多欧美国家的受欢迎程度就远比狗要低许多，所以反映在生肖限定产品中为海外用户对狗年产品的喜爱程度远高于猪年。从这一点可以看出中国生肖文化在海外的接受度并没有数据表面所反映得那么成功，更多人只是由于喜欢某动物形象而进行购买。所以品牌商可以根据这种特殊现象进行产品设计，将某些动物形象进行改造使之符合受众的审美需求。
(二)深入挖掘文化内涵是关键所在
阿玛尼生肖限定产品系列对生肖意象的简单堆砌导致其产品上市后并没有收获中国受众的喜爱，反而是引来一片嘘声。古驰和珑骧的用户评论比阿玛尼稍高，但总体来说中国受众并没有表现出特别突出的喜爱。生肖文化来自中国，发展于中国，中国大众对生肖文化的了解和感情比海外受众要浓厚得多。要想俘获中国市场的用户，仅仅是将动物意象进行复刻或是简单改造是不会取得成功的，了解文化背后的意义和内涵才能真正打动中国消费者。
总而言之，用好用活文化元素绝不是依靠简单的堆砌就能实现的。各大国际品牌在打造富有中国风的产品时，考虑的不应仅仅是一时的噱头，更重要的是如何将中国文化或元素与产品真正结合在一起，让产品接受住市场和用户的考验。
