基于本土化品牌再设计概念的包装设计课程构建
发布时间：2019-05-30
摘 要: 由于互联网及多媒体技术的普及，新型智能化材料的不断应用，传统的消费品包装已无法满足消费者需求，受到巨大挑战。消费环境和消费主流群体的改变对充盈着市场的品牌商品包装设计提出新的要求。对比国际品牌，能够反映文化的本土品牌包装更需要被熟知和推广。文章针对包装设计发展趋势，结合再设计概念，阐述了在高校的设计实践客场中，如何以本土品牌为基础，通过团队合作设计的形式，设计符合市场要求的包装。
关 键 词:包装设计;品牌;团队合作
随着社会的不断发展，互联网的普及，人们的消费水平和眼界也有了显著提高，对常规的商品包装逐渐进入了“视觉疲劳”的阶段。购物作为人们日常生活不可缺少的部分，包装的好坏往往会影响到品牌在消费者心中的地位。在大设计环境下，包装与品牌有着密不可分的关系，将两者有机组合在一起，就会形成有价值的产品。商品包装是品牌推广的重要手段，而本土品牌不仅能够成为传播地域性文化的桥梁，更是一种民族文化自信的体现，所以以本土品牌再设计的概念为基础，形成调研和实践相结合的包装设计课题形式，有利于学生在深入理解本土品牌特征的基础上完成有针对性、可行性的包装设计方案，更好地将理论应用于实践，也有助于发展能够代表地域性文化的本土化品牌。
一、我国包装设计的动态化发展趋势
近年来，中国的品牌包装设计由单一的形式逐渐向多元化发展，更在很多国内外著名赛事上崭露锋芒。当下的设计环境已经向着信息化、智能化的方向转换，传统的静态包装对消费者的吸引力逐渐减少，如何跳出“同质化”的概念，是品牌公司和设计师都要思考的问题。2004 年，范凯熹教授提出了动态包装的概念及信息时代对包装设计的影响，同时阐明了动态包装设计的价值，即“以一个变字为主轴，将人与人，人与物”有机联系在一起。当传统包装在信息传播中受限时，动态包装能够利用它自身的特征突破这种局限性，让消费者得到更多有价值的内容，这也说明了动态包装发展的必要性和趋势。随着人机互动日益频繁，信息时代对包装提出的更高的要求，即在保护商品、传递信息的基础上升级成一种“符号”，成为沟通消费者和商品之间的桥梁，体现人文关怀。新型智能化且带有交互式的包装设计在国际设计界已经屡见不鲜。日本设计师深泽直人的“无意识设计”方式十分恰当地诠释了用设计去方便生活。注重人的体验，将理性与感性融合是他作品中最大的特征，经典的果汁包装不仅调动了消费者的视觉，更加入了传统果汁包装中没有的触觉体验，通过对水果表面细致的还原，展现在大众面前的是一组逼真的仿生体验式包装。这套设计不仅非常精准地反映了商品特征，还充分调动了消费者的参与度，提升了商品的识别度，是其他同类商品无法比拟的。莫斯科产品设计师Stas Neretin设计的naked裸体化妆品包装利用了温变油墨这种新型材料，使得人在触碰包装时就像触碰会害羞的肌肤一般，触摸之处由裸色变成淡红色。设计不仅恰到好处并准确地反映了产品本身的特性，也使消费人群成为了能够反映包装价值的一部分。他凭借此款设计，夺得2015年国际包装设计大赛Pentawards的金奖。相比之下，国内有很多著名甚至是老字号的品牌，但是大多走的都是“情怀”和“老客户”路线，在包装上缺少新意，华而不实，不方便携带，有的甚至质地粗糙，无法体现品牌本身的价值。而随着时代的发展，90后、00后逐渐成为消费的主流，活力、个性化、有主见已成为这代人群的标签，为迎合年轻化的市场消费主体，老字号品牌的转型已成为必然趋势。
在“中国智造”的大设计背景下，包装设计不再是简单的“漂亮的盒子”，设计师需要建立更加立体的设计思维，而这种大环境对于高校的包装设计课程也提出了更高的要求。目前，多数高校包装设计的作品趋于同化，个性化设计较少，识别度不高。由于技术限制，缺乏实践经验，学生难以跳出固有的设计思维，导致设计方案缺少新意，实用性不高。包装作为和市场息息相关的事物，对于它的设计需要以一个实际的背景为依托，才能使作品更具有实用性。所以，学生除了要理解包装设计的相关概念，完成相关设计实践，还需要考虑设计的作品是否具有可行性，是否能够应用于市场。以本土品牌为基础进行包装再设计，能够保证实际调研的可能性。学生需要对该品牌以及同类商品进行深入研究，教师根据学生所选品牌予以适当指导，并和学生一起讨论并分析同类案例，锻炼学生自主分析的能力，调动学生主动学习的积极性，然后根据得出的调研结论对包装的结构、材质及图文进行设计方案探讨，以便选出最佳的设计方案。整个课程体系大致归纳为三个板块，即“调研与熟识—分解与整合—测试与检验”。
二、调研与熟识——识别度、内容物和消费群
原研哉曾经提到，将已知变成未知，从而激发人们的新鲜感，可以深化我们对这个物体的理解。这其实就是“再设计”的力量与价值，也正因此很多公司会需要不定期更新自己旗下品牌的形象及相关产品，用新的面貌来吸引大众以保持自己在市场中的活跃程度。所以，选择以本土品牌为基础进行包装再设计具有一定的可行性和实际意义。通过这样的课题，激发学生对本土品牌的设计热情，从而培养学生以地域性文化为背景进行调研与设计的能力。设计师王炳南提到设计要能够解决问题，不只是个人观点的表现，商业设计需要冷静客观地观察市场需求。这就需要学生在设计前对选定的品牌与产品要进行深入的调研，以便总结出适合的设计方向。在教学中教师首先要让学生理解包装设计的概念及功能性，然后需要引导学生从市场的角度分析该品牌及其现有商品包装的情况。第一，识别度。学生首先要明确选定的本土品牌商品的特点是什么，可以从三方面入手：一是品牌的定位，二是将设计对象和同类的竞争商品进行比较，明确商品本身的优势，便于做出合理的定位分析，在设计中做到扬长避短。三是对品牌现有包装进行收集，分析优缺点，以便找到再设计的切入点。例如，Ferroconcrete 设计公司为美国水果品牌eple设计的包装，该品牌以“充满诱惑的水果屋”而闻名，定位为高端水果路线。设计采用了透明精致的包装盒，里面水果缤纷的色彩非常清晰地展示在消费者眼前，搭配缎带蝴蝶结增添了包装的奢华感觉，不仅准确反映出该品牌的特性，也让消费者对水果的品质产生信赖。
第二，内容物，即明确是为何种产品进行设计包装，包括商品属性以及出现的环境。包装设计之所以复杂，是因为它是平面和立体的结合，最后呈现的是一个完整的并可以被应用的实物。从功能上来讲，包装最基本的就是“实用功能”，即保护商品和便于运输。因此，包装设计必需要保证其基本的、能够保护商品的功能。而产品本身的特性往往决定了包装的结构与材质，比如易碎品需要防震，食品需要防潮。环境是包装中另一个必不可少的考虑因素。商品是出现在大卖场还是专卖店，货架抑或是独立的柜台，往往影响着包装呈现的方式。如果是大量批发，则对商品的保护和运输的便利性是要着重考虑的，卖场中的货架商品则需要能够带给消费者更多冲击力的视觉效果。学生在调研过程中不能忽视包装结构和材料的探究，在符合产品特性的基础上应寻找多种设计可能性。除了商品属性，教师应该提示学生不要忽视“大众模式”，这一点可以分为两个部分来理解，一是符合行业中的视觉惯性，比如商店里啤酒的包装一般都是玻璃瓶或易拉罐包装，批发市场会有木桶包装，消费者已经形成了审美习惯，而忽略这种惯性需要承担的风险是比较大。二是品牌的视觉暗示，市场中有些元素已经成为某些特定产品和品牌的代名词，比如用可口可乐瓶去装其他饮品往往会产生误解。
第三，消费群。无论是何种形态的设计都不能忽视人的作用。现有的消费市场则赋予了包装另一个功能，即“传递信息”，消费者通过它了解产品的相关信息，从而决定是否产生购买诉求。课程中学生需要明确所涉及的消费群体。每个品牌都会存在特定的消费人群，通过调研，了解并分析这类人群的性格、喜好及生活方式，探究如何设计出更打动消费者的包装。比如农夫山泉矿泉水，会针对不同的人群推出不同的包装，英国设计工作室Horse为其设计的高端矿泉水包装，主要针对高级饭店和人群。瓶体干净清透，并印有梅花鹿、松针等中国元素，同时也表达出“来自长白山”的概念，图案印刷细致，以白色为主，蕴含了高端且精致的生活方式。为了可以更深入地理解所选的设计课题并进行较全面的调研分析，整体课程需要以团队的形式，讨论并确定设计对象，分工调研然后将信息汇总、整理，形成具有逻辑的调研报告。教师在教学过程中应考虑地域性文化对本土品牌的影响，在教学过程中，从衣食住行的角度加强学生对该地区文化的理解，拓展学生的设计思路。需要强调的是由于是以本土的品牌为题，为调研提供了可能性，所以设计团队需要提供一手的调研资料。只有前期工作做得细致认真才能更好地提炼出适合表现的元素，完成接下来的设计实践。
三、分解与整合——建立“图文、结构、材质”的立体化设计思维
作为平面设计中比较复杂的设计学科，包装的难点是最后要转化为实物，可以说包装本身就是一个产品，所以在设计时需要从图文、结构和材质三个方面综合考虑。需要注意的是这三者是环环相扣的，比如太过于鲜艳的图案印在牛皮纸上，效果就会大打折扣，包装的结构会影响信息呈现的顺序及层次。所以在设计时，学生应将三者结合起来，形成立体化设计思维，避免顾此失彼。在图文设计阶段，以老字号品牌为设计对象，首先，将该品牌的历史脉络梳理清楚是很有必要的。这类品牌包装的图文设计往往需要提取书法、篆刻等中国传统元素，所以作为设计者要了解这些元素的特征及不同历史时期的变化。在制作手法方面，学生不能被软件和电脑的束缚，画笔、油墨、手工雕刻等都可以成为创作的手段。在结构方面，首先要理解并掌握基本的包装结构，在此基础上进行扩展，设计团队需要根据调研的资料及产品特质提供多种既能承重又符合品牌特点的结构方案，同时根据可持续发展要求，还需要更为人性化、环保的设计。比如今年星巴克的月饼包装，将缎带拎手直接设计在礼盒上，既保证了礼盒的可携带性，又避免了手提袋造成二次包装的浪费。在研究包装结构时，设计团队可以将每种方案用纸板做出模型，选出最适合的结构。在这一部分，教师可以适当引导学生根据调研内容，考虑使用人群的特性，帮助学生更好地理解消费群与包装结构的关系。学生应该突破传统的“纸盒包装”的设计理念，去探究更多合适的材料，了解其物理特性。比如特种纸，稻草，温变油墨等材料的应用，甚至可以从生活中已知的物体中寻找灵感。教师需要在教学内容中分析不同材料的性质，并通过实际案例帮助学生更直观地掌握材料的种类及适用范围。同时，要不断了解行业动向，关注新型包装材料的产生与发展态势，对信息进行整合，使教学内容不断更新。
为了使设计方案最优化，建议学生以小组为单位进行方案讨论，每人提出多种设计方案，阐述自己的设计想法，形成“一题多解”。学生需要说明方案中运用的图形、文字、结构及材质与主题的关联性，并指出所设计包装的优势体现在哪里。教师参与到每个小组中，指导并提出修改建议，最后与学生一起选出最佳设计方案，再进行更系统化的衍生设计，最终做出实物包装。课程中实践的部分可归纳为“由分解到整合”的过程。以上海杉达学院艺术与设计学院的学生团队作品《上海老字号品牌包装再设计》为例，课程中学生共组成8个小组，各自选择一个上海老品牌进行包装设计，如蜂花香皂、红宝石、沈大成等，对品牌定位、现有产品包装及现有消费群体进行了较为完整的调研，并考虑如何设计能使该包装被年轻化的消费主流群体接受。组员根据调研报告整理出创意简报，然后从“图案、结构和材质”三个角度提出不同的方案。最后从中选择一个最佳设计进行衍生，形成整套制作精良的实物包装作品。在实践中，学生基于品牌的核心价值，从多个角度来定位设计主题，并尝试区别于常规的结构和材料，比如日本和纸、编织袋、稻穗等，从触感上增加了包装的识别度，一人一份的小包装大米产品满足了青年人追求方便的需求，同时避免了因受潮造成的食品浪费。在这个过程中，学生既可以锻炼团队合作的能力，也能够通过主动参与方案讨论激发出更多的灵感，达到在校园中设计出既美观又可行性较高的设计作品。
四、测试与检验——建立可操作的实验室环境
目前，学生作品多是依靠校外打印社进行后期的印刷工作，材料相对单一，可供学生选择的印刷形式较少。为了强化学生的实践能力，更好地将课堂教学与实践结合，建立可操作的实验室基地有助于学生能够更直接地掌握印刷知识。学生可以在教师的帮助下进行不同的印刷技术操作，如丝网印刷、激光打印、压痕等，并尝试纸张以外的印刷材料，掌握不同的印刷效果，使作品有多种可能性，丰富视觉效果。同时，在提交作品前对设计作品进行测试打样，总结自己设计的不足并进行修改，逐渐积累设计经验。整个课程从确定选题到制作出实物包装，工作量较大，学生需要把握好每个阶段完成的时间。最终的包装作品需要经得起实物测试，才算是一个完整的包装。整个课程产生的作品尺寸应该尽可能按照1:1的模型进行设计。同时，设计团队需要将原有的包装和新设计的包装进行比较，分析自己作品的优缺点，形成设计反思。整体课程建构需要根据实际情况不断调整，随着校企合作的深入，课题可以不断扩展。由于动态化包装是我国包装设计的发展趋势，对新型智能化材料及印刷工艺的探究应该逐渐被学生熟知，所以学校可以与生产包装材料的企业建立实训基地，也可以请专业人士到学校讲学，使学生能够近距离地了解材料性能。比如TO-GENKYO设计的智能标签，以漏斗图样暗示时间的概念，里面特有的物质能够根据食材的新鲜程度由白色变为蓝色。所以消费者观看标签就能够获得信息，决定是否购买。这种材料在肉类产品已得到应用，类似材料也在不断发展。教师同样应该关注新型材料与印刷工艺的发展，将信息传递给学生，使课堂教学内容更丰富、生动。
总结
由于现代设计不断向智能化发展，通过手机将新媒体影响和包装结合在一起，形成互动体验已经在市面上有所体现。大的环境改变必然会促进设计类课程的不断改革，培养更多研究性与实战性结合的设计人才。基于本土品牌再设计概念的包装设计课程构建不仅培养学生自主研究探讨的能力，还可以形成团队协作的设计氛围。通过调研、图案、文字、结构及材料的设计，到结合印刷工艺完成整套包装设计，再到最后进行设计反思，形成较为成熟、实际的设计思路，从而使校园教学与社会实践联结得更为紧密，也可以推进本土品牌的发展。
参考文献：
[1]范凯熹.动态包装——未来包装的概念设计[J].上海包装，2004(01)：14-18.
[2]陈虹.包装“动”势[J].大众文艺，2011(24)：88-89.
[3](日)原研哉.设计中的设计[M].纪江红，译.桂林：广西师范大学出版社，2010
基于本土化品牌再设计概念的包装设计课程构建相关论文期刊你还可以了解：《土特产品外包装设计现况》
