运用扎根理论方式探究湘菜美食旅游吸引力

发布时间：2018-05-08

　　湖南湘菜是我国八大菜系之一，对于提升湖南地区的文化实力有深刻的影响，下面文章通过整理美团对于湘菜美食的评论，并且网评进行分析，深入掌握旅游者对于美食旅游体验，从而获得相关的编码主题，探究这些编码主题之间的关系之后，获得一个旨在提升湘菜旅游吸引力的故事结构。

　　关键词：湘菜吸引力,美食旅游,扎根理论

　　除了八大菜系之一这一身份之外，湘菜还是促进湖南经济和社会发展的重要因素，在提升文化软实力方面起着重要的作用。与此同时，美食作为旅游活动的重要一环，基于湘菜这一载体而产生出的湘菜美食旅游业态将湘菜文化和旅游高度结合起来，成为文化消费的高级形式。在提升旅游者对湖南旅游体验感的同时，又促进了湖湘文化的传播。

　　那么，基于上述内容，可见研究湘菜美食旅游的重要意义。基于湘菜美食旅游，研究者考究到旅游吸引物，觉得令旅游者产生美食旅游动机的湘菜可以作为本次的研究对象。通过对美团网上湘菜企业的网评信息进行扎根理论分析，了解到旅游者在美食体验上主要关注的方面，并且探究这些因素，试图找寻一种组合结构，旨在提升湘菜的旅游吸引力，是本次研究的主要研究目的。

　　一、研究设计

　　本次研究采用的扎根理论是一种质性分析的研究方法，具体研究步骤可分为研究问题、收集数据、初步理论构建以及最终理论构建这四个阶段，而贯穿其中的编码过程是该方法的核心内容，具体分为开放性译码、主轴性译码与选择性译码这三个阶段。

　　按照研究方法的具体操作流程，首先确定了研究的问题，即湘菜旅游的吸引力研究;其次在收集数据阶段，通过美团网的搜索引擎，搜索到综合排名前十的湘菜餐厅，分别为炊烟时代(五一华府店)、大碗厨(王府井店)、思必客(奥克斯广场店)、味上·肉炒肉(德思勤城市广场店)、新芙蓉(麓山南路店)、老妈家庭厨房(涉外店)、龚得包(紫薇路店)、湘味老妈厨房(时代广场店)、食味鲜(星沙旗舰店)和老梅园大虾城(河西店)。在收集旅游者对每家湘菜餐厅做出的评价信息时，根据评论区“有效性”这个标准进行排序，每家获取10条有效评论信息，总共100条有效评论信息作为质性分析的研究资料。那么在理论构建阶段，则进入了扎根理论的核心过程，编码过程。

　　开放性译码是将文本资料进行逐字逐句的分析，将文本资料中含有与研究问题相关的字词句进行拆解提取，与此同时从中提取编码要素，反复斟酌文本的表达内涵，由此提炼出精致的主题，用于表达通俗粗略的文本含义。

　　例如当这样的评论表述出现时，“本来还不错，但是第二次去的时候，和一个女同学一起的，要了一份酸梅汁，没说大小直接上大的，都没喝三分之一，之后才看到桌子上菜单有小大之分，就想着多赚钱了，导致顾客体验度差。”挖掘其中的编码要素，主要获知到以下信息：第二次去的时候，导致顾客体验度差。再结合表述内容进行对比参照，可以找寻到两个编码主题进行概括，即“回头客”和“体验感”。

　　当这样的评论出现时“价格不低，份量却少，6个人吃了近360元好像还不够吃，毕竟还有一个性价比的因素，不能不摆进来，如果你是一个追求高大上品质的人，建议不要选择这里。”挖掘其中的编码要素，主要获知到以下几点信息：价格不低、分量少、品质低、性价比。综合文意表达以及这几点信息的分析，可以找寻到的编码主题为：性价比低。根据上述编码分析原理，在此过程中总共获取了25个主题，如表1为部分示例的节选内容。

　　为对开放性译码结束之后获得的25个主题进一步考究和提炼，则需要进入下一个阶段，即进行主轴性译码。此过程，同样不可抛弃原始评论文本，同样需要回归资料进行验证和总结。通过分析各主题之间的相似之处以及区别之处，对这25个主题概念进行了范畴化，由此获得了地理位置、服务、环境、价格、体验、湘菜、性价比、营销以及顾客忠诚度这9个更加精炼的主题概念。各主题的类属范畴化具体的编码对应内容见表2。

　　在最后的译码阶段，试图寻找核心主题贯穿前期译码所获得的主题，与此同时，探索每个主题之间的联系以及故事线，构成故事的最终走向为增强湘菜在美食旅游活动中的吸引力。因此，在考究各项因素以及研究目的之后，认为最适合的核心主题为“吸引力”。由此，以“吸引力”为核心，综合前期各项编码主题，完成最后的结构构建。

　　二、研究分析

　　經过研究分析，旅游者主要关注的焦点是与湘菜相关的菜品、味道、特色、口感、分量以及菜色，与此同时，还有间接或者直接体验到的服务。它们共同组成了湘菜旅游吸引物的内核部分，是湘菜旅游的核心吸引力。不难发现，丰富的菜品、赏心悦目的菜色、合适的分量，还有别具的味道、其味无穷的口感是提升湘菜吸引力以及品味的重要因素。而且不同菜系的产生归因于不同的特色，最终能够在旅游者心里留下深刻印象并且回味的一定是湘菜独具的不同于其他菜系的特色。

　　除了湘菜本身，餐厅提供的服务也是内核的一部分。两者融为一体，不可分割。根据评论文本中反复出现的编码内容了解到，服务效率和服务态度是决定服务质量好坏的两大重要因素，同时也直接影响着旅游者对美食体验的感受。相比较于平时的就餐，湘菜美食旅游更加丰富了一层含义，而它的着重点除了相同的果腹功能之外，更加强调的是体验的感受，存在享受的过程。此刻，湘菜是刺激旅游者产生旅游动机的旅游资源，除了本身体征关联旅游者的享受之外，它还需要服务来加以反应以及深化。

　　由此，与服务相比，同样具有提升吸引力辅助功能的地理位置、环境、价格还有营销，它们虽然不处于核心部分，但却是不可或缺的。通过营销，制定了合理的价格策略之后，在内核吸引物与价格相匹配的情况下，即可创造高的性价比，这将利于增加旅游者的好感，发展潜在的长久客源，与此同时也将进一步推进营销。

　　那么，提升湘菜旅游吸引力的思路是，在保证湘菜各项特征能够完美体现出来的前提下，通过营销刺激旅游者产生美食旅游的动机。当旅游者进入旅游体验过程或者状态之后，实际上，湘菜各项特征能够完美体现，并且拥有高质量的服务加以反映和深化，附带一些辅助吸引物(地理位置、环境、性价比)的精致化。当旅游者的体验感趋向美好倾向时，湘菜的初步吸引力得以完美体现。当旅游者由此产生了深刻印象，心意沿着美好倾向延续时，顾客忠诚度开始生成，并且有可能开发出其他潜在的客源，表达新的体验感，促进总体吸引力的提升。

　　三、结束语

　　保证湘菜的各项特征能够完美地体现主要在于表达，保证湘菜的辨识力度，使得湘菜成为独一具体的旅游吸引物。一般而言，美食不过是旅游活动中“吃”的环节，能够刺激旅游者做出旅游这一行为的往往是一种空间区域式的旅游资源，比如景区、城市、山区、农村等等。那么，可以把湘菜与空间相结合，开发特色美食街市、美食景区，成为独立的吸引物或者旅游资源。

　　这其中，空间是载体，而实质仍然是湘菜本身。只有在湘菜各项特征能够完美体现的前提下，才有可能上升为刺激旅游者旅游动机的主要吸引物，而不仅仅只是旅游活动中的某一环节。如果在营销环节注重对湘菜文化的挖掘，赋予湘菜独具的内涵，紧密联系湖湘文化，将更利于提高湘菜的辨识度。以空间区域为载体开发出旅游景区之后，设计各种湘菜相关的旅游产品，比如美食节、湘菜菜谱的传承交流会、美食竞赛等等，综合各项产品共同组成景区的核心吸引物，成为独立于旅游活动环节之外的旅游资源，提升湘菜在美食旅游中的吸引力度。

　　主要参考文献：

　　[1]刘飞龙，邓银枝.湖湘菜系发展的对策研究[J].云梦学刊，2014.1.

　　[2]韩燕平.洞庭湖区大力发展特色湘菜美食旅游研究[J].岳阳职业技术学院学报，2012.3.

　　[3]郭崇义，李涵凝.基于扎根理论的购物中心体验营销形成机理研究[J].商业经济研究，2018.3.

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