违反合作原则的广告语如何翻译
发布时间：2017-03-02
通常情况下，人们很少将合作原则与翻译(本文中翻译主要指笔译，下同)结合起来，而笔者认为，翻译活动中译者和读者虽然没有进行面对面的会话，但其间不乏信息的交流，虽然这种交流可能跨越了时间和空间，但仍然不失为一种间接的会话。接下来小编见到介绍一篇优秀广告语翻译。
摘要：格莱斯的合作原则是用于指导和分析日常会话言语的重要原则和理论。虽然其初衷并不是用来指导翻译，但翻译作为一种交际活动，是译者与原作者、译者与目的读者之间一种跨越时空的会话，因此，合作原则同样适用于翻译活动分析。大部分翻译都遵循格莱斯的会话四原则，而广告语翻译作为一种典型的实用文体翻译，为达到其交际目的，译者往往需要违反其中一条甚至多条合作原则。
关键词：格莱斯合作原则;广告语翻译;交际活动;交际目的;违反
作为语言学的重要分支，语用学主要研究语言的使用，而格莱斯提出的合作原则又是语用学理论的一大分支，主要是研究语言使用最常见的活动——会话活动。那么，既然翻译也是一种交际手段，译者在翻译的过程中，在将原文的信息传达给译文的读者时，同样也需遵循一定的语用原则。格莱斯在提出合作原则的同时也提出，人们在会话时并非总是遵守合作原则，有时出于某种目的，会违反合作原则。同样，某些翻译活动出于特殊的目的，也会违反合作原则;广告语翻译，作为典型的实用文体翻译，出于其译文特殊的交际目的，其翻译过程与传统文学翻译存在极大的区别。本文将从合作原则的角度分析广告语翻译。
1格莱斯合作原则
会话合作原则(CooperativePrinciple)是由美国著名语言学家H.P.Grice于1967年在哈佛大学的演讲中提出的。他认为，人们在交谈过程中，倾向于使所说的话在其所发生的阶段，符合所参与的交谈的公认目标或方向，这个原则就叫合作原则(简称CP)。(胡壮麟，2001)为了进一步具体说明CP，格莱斯引入了下面四个原则。(1)数量原则(Quantity)：a)使所说的话正好满足当前交谈所需要的信息;b)所说的话不要多于需要的信息。(2)质量原则(Quality)：所说的话要力求真实。a)不要说自知是虚假的话;b)不要说缺乏足够证据的话。(3)关系原则(Relation)：要有关联。(4)方式原则(Manner)：a)要清晰;b)避免晦涩;c)避免歧义;d)要简练;e)要有序。(胡壮麟，2001)虽然格莱斯的会话原则主要是研究日常语言的规律，但从某种角度来说，翻译也是一种特殊的会话，是一个双重的交际行为。一方面，译者是作为读者与原文的交际;另一方面，是作为二度作者，与假象目标读者交际。(王东风，2009)因此，本文认为合作原则同样适用于解释翻译，在翻译的过程中，译者同样遵守这四个原则。(1)数量原则(Quantity)：a)译文的信息量要包含原文的信息量;b)译文的信息量不要多于原文的信息量。(2)质量原则(Quality)：译文的信息要力求符合原文。即译文不要有不符合原文甚至违背原文的信息。(3)关系原则(Relation)：译文的信息要和原文的信息有关联。(4)方式原则(Manner)：译文要清晰地表达原文的信息，避免晦涩，避免歧义。
2广告语的交际目的
广告是一种特殊的应用文体。美国广告主协会对广告的定义是，广告的最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。(陈宏薇，2010)根据德国功能翻译理论目的论，翻译之前必须先了解翻译的目的，即译文的交际目的。根据上文广告的定义，可以分析出广告的几种基本功能。首先广告具有信息功能(informativefunction)，它是生产厂商向消费者传递商品信息的主要渠道;其次，广告还具有美感功能(aestheticfunction)和表情功能(expressivefunction)，能对所介绍的商品进行美化，做出有力的宣传;最后，广告还具有呼唤功能(vocativefunction)，能使广告受众做出广告主预期的反应，并最终促成对该商品的消费。(陈宏薇，2010)作为译者，能够在译文中同时再现广告文本的所有的功能，当然是最完美的结果，但是，短小精悍的广告，尤其是广告口号，其原文本身也只是突出或更侧重某一种或两种功能，因此，在翻译的过程中，译者往往也需要有所取舍，保留或再现广告语最重要的功能。陈宏薇(2010)提到，作为一种具有很高商业价值的实用文本，广告的价值主要体现在其呼唤功能上，其余三种功能都为其呼唤感觉、为最终达到诱发消费的目的而服务。而董晓波(2012)也提到，一则广告译文的成功与否，往往是直接通过读者的认可度以及由此而引发的消费行为的广度来衡量的。因此，译者在进行广告语翻译时，为了达到广告语特殊的交际目的，往往需要采取不同的翻译策略，可以对原文进行全方位的适度变通。
3广告语翻译对合作原则的违反
3.1数量原则的违反
根据格莱斯的数量原则，译者在翻译的过程中，应该如实地传达原文的信息量，尽量对原文的信息做到不增不减，不增加原文没有的信息也不减少原文已有的信息。然而，在广告翻译中，信息数量的增减现象却屡见不鲜。3.1-1Startahead.(飘柔洗发水广告)成功之路，从头开始。3.1-2鹤舞白沙，我心飞扬。(白沙集团广告)Flyhigher.广告词3.1-1原文的信息量只有“从头开始”，而译文中却增加了原文没有的信息量“成功之路”，这显然是对数量原则的违反。而3.1-2的译文只传达了原文后半部分的信息，而前半部分“鹤舞白沙”的语义却被省略了，同样也是违反了数量原则。但是3.1-1通过增加“成功之路”的信息，既使译文更加有韵律，朗朗上口，又使译文语义更加完整，更加迎合消费者的心理，从而达到广告宣传产品的功效。3.1-2中“鹤舞白沙”的语义相对复杂，翻译成英语后表达比较冗长和复杂，因此译文仅仅传达了原文最核心、最精髓的语义，使广告语简洁又不失意境。
3.2质量原则的违反
格莱斯的质量原则要求说话者所说的话要力求真实，那么作为译者，则要真实地再现原文的信息，做到忠实准确，不说违背原文信息的话，也不说与原文信息不相符的话。3.2-1Mosquitobyebyebye.(雷霆杀虫剂广告)蚊子杀杀杀。很明显，此广告中原文是三个bye，直译过来应该是“拜拜拜”，而该广告却被翻译成了“杀杀杀”，显然是不符合原文的意思的，是对质量原则的违反。但是，根据广告翻译的特点和评价广告翻译的标准，用了“杀杀杀”三个字更能凸显该产品的性能，渲染出雷霆杀虫剂的功效，打动消费者。正是因为违反了质量原则，才更好地达到广告的说服功能。3.2-2Notallcarsarecreatedequal.(三菱汽车广告)古有千里马，今有三菱车。在这一则广告中，原文的意思应该是并非所有的车都是一样的，而译文却和原文的意思没有一丝联系，很明显，该广告也是违反了质量原则。原文是三菱汽车面向美国市场的广告词，仿照了美国独立宣言中“Allmenarecreatedequal”这一句非常出名的话，符合美国的文化和语言，因而，在美国市场该广告是成功的。当面向中国市场时，将该广告翻译为中文，译者是否应该照搬原文的创意，忠实地传达原文的信息将其翻译为“并非所有的车都是一样的”?实则不然。该译文并不贴近中国的文化抑或是语言，无法引起中国消费者的共鸣，达不到广告的功能。而违反了质量原则的译文“古有千里马，今有三菱车”中，将三菱车比喻成千里马这一中国消费者非常熟悉的文化形象，并且对偶句式的使用也令译文更加朗朗上口，实现了广告的美感功能，从而促使消费者产生消费行为。
3.3关系原则的违反
格莱斯的关系原则要求说话者不要说与谈话语境毫无关联的话。因此，在翻译的过程中，关系原则要求译文的信息要和原文的信息有关联，不要说与原文信息量毫无瓜葛的话。3.3-1Ifitmoves,pumps,turns,drives,shifts,slidesorrolls,wecheckit.(某汽车广告)成竹在胸，纵横驰骋。这一则汽车的广告原文，意思是汽车在行进的过程中可能会发生过的任何动作，都已经经过制造商的检查和确认，没有任何问题，旨在突出该汽车的优越性能。读者可以更进一步领会出该广告的主要宗旨是告诉消费者，一旦驾驶该品牌汽车，驾驶员可以放心地进行各种合理的操作，无须有任何担心和后顾之忧。译文中的“成竹在胸”四个字已经全面而精练地传达出了原文的全部含义，而译文中却多出了与原文的信息毫无关联的四个字“纵横驰骋”，这显然是违反了关系原则。但从广告效果的角度来看，增加了这个违反关系原则的词语却使广告语的指向性更明确，突出了驾驶汽车时的惬意豪情，在体现了广告语的美感功能的同时也增强了广告的说服功效。3.3-2Wetakenoprideinprejudice(.《泰晤士报》广告)正义的力量，舆论的导向。《泰晤士报》这则广告的译文中“正义”及“舆论”的语义与原文所表达的信息没有任何关系，但却符合并凸显了《泰晤士报》的精神和宗旨，不失为一则成功的广告翻译。
3.4方式原则的违反
根据格莱斯的方式原则，在对话中说话者语言表达要清晰，避免歧义和晦涩。同样，在翻译过程中，译者同样要清晰地传达原文的信息，避免歧义和晦涩。3.4-1随身携带，有备无患;随身携带，有惊无险。(速效救心丸广告)Afriendinneedisafriendindeed.广告3.4-1是一种药物的广告，而译文中“friend”却通常指人，指向不明确，让读者无法在第一时间从译文的表面意思获取到该广告的目的商品，可以说是违反了方式原则。但这句广告的译文却是英语中一句非常出名的习语，为广大英语消费者所熟悉，其中心意思与广告原文也高度契合，借用这样一句人人熟知的习语来翻译这则广告达到了一种出其不意的效果，更让消费者感到亲切也容易记住。
4结语
格莱斯认为，在会话的过程中，人们往往都会遵循一定的原则来达到良好的沟通效果。同时，格莱斯也指出，人们往往也会违背原则来达到一些特殊的交际目的。那么在翻译中，一般情况下，译者都需要忠实而准确地传达原文的信息来履行译者最基本的职责，但是，广告文体作为一种带有特殊语言功能的文体，译者往往也需要违背翻译中的合作原则，从而使译文更好地发挥广告的功效。正如王东风(2009)提到，翻译的美就在于译者对这四种会话原则的操纵，在对这些原则的遵守和违反的游戏之中，游戏文字，游戏形式，游戏关系，创造翻译之美。
参考文献：
[1]胡壮麟.语言学教程[M].北京：北京大学出版社,2001:253-254.
[2]王东风.语言学与翻译：概念与方法[M].上海：上海外语教育出版社,2009:153.
阅读期刊：《艺术广角》
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