经济管理论文发表-新消费时代下的企业品牌创建
发布时间：2013-06-20
内容摘要：未来，品牌将是企业成功的关键，品牌也意味着领导力。大部分的企业都希望能够比竞争对手制造出更好的产品，但这并不会让他们成功的建立自己的品牌，成为市场的赢家。在当今的消费时代下，企业的品牌创建就显得举足轻重，这也是企业在追寻差异化竞争战术方面不可或缺的重要组成部分。
美国咨询公司“Interbrand”发布的2010年全球企业品牌价值排行榜中，美国可口可乐在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。排名第二的事美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高达647.27亿美元。微软公司排在第三位，品牌估值高达607.95亿美元，谷歌排在第四位，品牌估值435.57亿美元，通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美元。
Interbrand通过对企业进行财务分析，将其品牌价值换算成金额进行排名。这已经是该公司连续11年推出全球企业品牌价值排行榜。值得一提的是，在这份长达100名的排行榜上，竟然没有一家中国企业上榜，这确实需要引起国人的反省和深思。
同时，从中国消费市场情况分析，我国消费者对洋品牌的评价普遍要高于本土品牌，他们将“外国品牌”与“时尚流行”、“高档”、“品质好”等联系在一起。事实上，我国很多企业为了迎合消费者这种思维定势，纷纷主动向洋品牌“靠拢”，在品牌建设上企图通过徒有其表的“披洋皮”带来品牌档次的提高，然而最终往往陷入了品牌发展的误区。
比如在当前市场上，一些本土品牌特别是新品牌总喜欢在品牌名称、外观上模仿甚至是抄袭知名国际品牌，更有甚者在国外注册个商标或者空壳公司，然后马上回到国内堂而皇之地以洋品牌身份出现，这些举动可能对消费者产生一时的品牌身份误导，但随着消费者了解的深入，这种名不副实带有误导性欺骗色彩的包装方式很容易就被消费者识破。本土化妆品品牌“丸美”爆发的“日本门”就是典型的反面教材。2008年该品牌被曝光其宣传的日本背景并不符实，产品的宣传存在误导消费者的嫌疑。这次事件对这一知名品牌造成了非常负面的影响，一时间消费者和舆论对该品牌质疑声不断，一些地区甚至要求将其产品下柜。
我认为本土品牌的发展在以消费者为中心的同时，还必须在诚信的基础上通过学习和自主创新实现自我完善和超越，才会实现品牌竞争力的真正提升。所以在新的消费时代背景下，企业创建品牌要把握好以下几方面的工作：
一、踏踏实实关注产品品质
通过对中国消费者品牌态度的研究发现，品牌品质、性价比是影响中国消费者购买行为和品牌偏好的决定因素。那么如果中国品牌可以证明其品质的优秀，消费者固有的品牌偏见就会打破。
在此背景下，企业品牌需要通过事实证明其品质，才能赢得消费者。本土著名品牌海尔就是靠品质赢得消费者的最佳范例，美国市场营销学的权威菲利普科勒特曾经评论道“如果有个公司可以颠覆中国过去生产低成本次品的形象，那么它就是白色家电生产商海尔。”从海尔领导者张瑞敏砸毁问题冰箱到海尔冰箱与国外同行进行质量“盲测”胜出，这些最令人耳熟能详的海尔品牌故事可以发现企业品牌在产品品质上学习甚至赶超国外洋品牌才是打破国内消费者品牌偏见的根本之道。
再以在中国西裤领域市场占有率第一的九牧王品牌为例，九牧王身处竞争激烈的服装行业，创造性地提出了“品质是价值与尊严的起点”的口号，将品牌质量管理放在品牌管理的首要地位。与海尔品牌创立时张瑞敏“砸毁问题冰箱”极其相似，九牧王董事长林聪颖在创业之初“火烧次品裤”也曾引起行业内外巨大的反响。海尔的“一砸”和九牧王的“一烧”都是为了与品牌品质低下彻底划清界限。
不仅如此，当消费者对本土品牌在性能、品质方面和同类洋品牌评价想当时，国货意识越强，消费者越会偏爱本土品牌。靠品质管理获得口碑的海尔不是隐瞒而是强调自己的本土品牌身份，品牌口号“海尔，中国造”的提出更唤起了许多中国消费者的民族自豪感。
二、实实在在体现服务本质
著名经济学家郎咸平曾指出中国的企业要想获得成功的关键就要看能否抓住自己所在行业的行业本质，他特别提到“上品折扣抓住了行业的本质，深刻透视消费者的消费心理，迎合了消费者的需求。”郎咸平所说的“上品折扣”是北京以品牌折扣连锁店为主要运作模式的著名零售品牌，而上品折扣成功的关键就是准确把握了品牌折扣行业的生存本质，进而通过精细管理实现了洋业态在中国商业环境下的成功运作。
从中可以看出，本土服务品牌引进国外流行业态是值得鼓励的的发展思路，上品折扣的成功并不是靠包装和宣传的洋化，而在于通过精细管理，实实在在地将品牌折扣的洋模式运作于中国的零售环境中，满足了消费者注重品质又讲求实惠的消费特点。因此，如果只是借用舶来的名称来吸引眼球，却不认真分析该行业的运营特点和进入要求，那就不可能抓住该行业本质来提供符合标准的服务。名不副实、专业能力差的服务最终只能是自毁招牌。
三、时时刻刻以消费者为中心
当今社会是一个个人主义价值观流行，人们的自我感受与自我要求高度张扬的时代。消费者不再是企业品牌传播的被动接受者，而是逐渐成为信息主体。消费者既是营销的起点，也是营销的终点，消费者的变化决定着品牌创建战略的变化。
在市场上，70后、80后已经成为中国的主力消费群，他们的消费行为和消费观念跟父辈比已经完全不同，消费至上、享乐至上、开心至上成为他们的核心特征。跟以往被动接受产品、品牌不同，现在的消费者越来越不喜欢被动的接受企业生产出来的产品，消费者想要参与到产品的生产中，要企业生产他们想要的产品;消费者不喜欢企业强加在品牌上的意义。正如托夫勒所预言的，生产者和消费者的界限将会逐渐模糊，消费者将参与到品牌运作的整个过程中，成为品牌的一部分。比如，日本的消费者深度参与生产俱乐部，与企业讨论每一种消费品的生产、监察、流通消费甚至包括产品的废弃处理，这些都说明了消费者对参与品牌发展的主动和热情。
有学者研究了新时代生产型消费者，总结出他们的整体特点：具冒险精神，愿意承担生活中的风险;思想开放且充满好奇心，愿意尝试生活中的新鲜事物和经历不同的体验;具有独立精神，有自己的主张并且保持真实的自我;个性化，喜欢与众不同或者说是以自我为中心，不愿意盲从或者跟风;见多识广，新信息是他们的硬通货，可以为他们提供可信度;善于交际，他们擅长交流，并且能够始终成为其社交圈的中心;追求自由，他们不喜欢被约束，喜欢追求生活中的自由感觉。这些特点表明消费者的消费越来越主动，因此，必须将消费者看作是企业品牌网络的的有机组成，同消费者进行持续、全面的沟通与合作，建立共享共荣关系，与消费者共创富有吸引力的品牌。
另一方面，消费者接触品牌的途径、方式比以往的追求大众传媒“声音份额”的品牌建设方式已经完全落伍，取而代之的是要广泛而深入地关注类似Facebook、Twitter等这样的传播沟通方式。今天，视频分享、圈子、短信、微博等交互式媒介提供了广泛的沟通平台，消费者与企业互动交流的成本更低、速度更快，因而可以展开广泛而深入的交流。消费者“业余的”品牌信息交流汇集在一起，对企业品牌创建具有重大意义。企业不应仅仅去跟踪这些“草根”品牌活动，而应将其纳入品牌建设当中，展开与消费者的合作，共创品牌。
伊利营养舒化奶设置了微博账号“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报到的形象代言人，24小时不间断地为球迷们进行世界杯信息报道，在1个多月的时间内其微博粉丝团规模超过了7万人，品牌知名度和美誉度也因此大幅上升。
四、学习借鉴和自主创新相结合
著名品牌战略专家李光斗指出首先企业品牌一定“要讲诚信”，在此基础上再发展“自主创新”，这是摆脱依附洋品牌，建立强势品牌的关键一步。
企业品牌在成长过程中特别是在创建初期大都需要学习借鉴，但不能一直只做追随者，而要在学习中实现超越创新。著名高科技通信设备品牌华为能有现在的成就它很好地将自主创新与学习相结合。一方面，华为极其注重自我创新能力，长期坚持不少于销售收入10%的研发投入，多年来华为在国内品牌中专利申请量一直遥遥领先，在全球范围内也名列前茅;另一方面，华为积极与世界一流公司通过建立联合实验室、合资等形式在技术、产品和市场等方面进行合作，并在管理方面借鉴业界成功实践经验并用于自身各方面的变革。华为坚持不断的自主创新和学习使其能够具有最先进的研发和管理技术，更使华为品牌竞争力得到了巨大的提升：当初的那个主要针对低端市场的通讯设备小品牌现如今已发展到向全球提供领先电信解决方案的世界知名品牌，还曾被国际权威机构评选为“中国最具竞争力品牌”。
在市场竞争日趋激烈以及消费者对产品和服务要求的不断提高的情况下，坚持不断学习和创新是所有领域品牌发展的驱动力，对品牌建设的作用日益增大。
五、品牌共创是未来营销、品牌管理的趋势
所谓品牌共创，是指品牌的建设不再只是企业单方面的事情，消费者主动融入到品牌的建设当中，通过广泛采用各种社会媒体以及社群，消费者和企业共同创造和维护品牌。
戴尔通过构建“创建风暴”社群跟消费者进行充分沟通，而凡客诚品、东方航空则实施全员微博的策略，让企业全员与消费者进行沟通，这些沟通方式构建了与消费者互动的便利平台，品牌社群是实施品牌共创的关键性平台。
1、企业品牌创建的能力来自于与各种利益相关群体对话的能力。在品牌社群中，对话无处不在，在品牌社群活动中，所有的成员都能够与公司进行接触和对话，从而使公司的品牌活动完全透明化。最初的品牌故事由企业创建并传播给消费者，而在品牌共创时代，消费者会自己创造更为丰富的品牌故事并相互分享。在对话中，企业不但要倾听品牌或产品支持者的声音，同样要重视品牌或产品反对者的声音，不同的声音都能够促进企业品牌的建设，都能对品牌共创做出贡献。东航通过微博粉丝们评论，对有缺陷的商务舱座椅进行了重新选择，通过这一事件，消费者改善品牌服务的意见得到了采纳，东航品牌形象得到提升，完成了一次品牌改善的共创过程。
2、品牌共创必须使企业和消费者能够进行全方位的接触。只有让消费者融入企业的全方位活动，他们才会有强烈的归属感，才会把企业品牌当成自己的品牌。对品牌创建而言，在线活动例如网站社区、微博、圈子、短信等是最主要的品牌接触方式，这也是新一代消费者的社交方式。
3、公司采用透明管理可以打破消费者与企业的边界，从而加强了消费者对企业的信任，使消费者对品牌更加忠诚，并乐于与企业展开合作。比如，蒙牛邀请消费者到内蒙古大草原，亲眼看蒙牛牛奶从养奶牛到生产牛奶的全过程，这些都是与消费者共创品牌的恰当方式。
4、企业由于品牌共创变得越来越透明，这也会带来风险。这些风险包括声誉的风险、丧失特色的风险。管理无边界品牌共创的风险，需要针对各种不同的风险进行针对性的管理和控制。
大量品牌发展经验证明，所有品牌都要经历从弱到强、从小到大的品牌成长之路，企业在自身品牌发展上要注重内在产品或服务品质的提升和超越，这种知名度和美誉度并重、借鉴学习与自主创新结合的品牌发展之道才是最终赢得市场和消费者的关键，在如今的新消费时代背景下尤其显得重要。
参考文献：
[1]眭雅婷，本土品牌“洋务运动”的困局与反思，企业管理，2011.
[2]陶云彪，品牌共创：主动消费时代的品牌战略，企业管理，2011.
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